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Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
 
 
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Θ 專(zhuān)家專(zhuān)欄 Specialist Viewpoint
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----我們擅長(cháng):
----以策略指導設計,----------------------------做有銷(xiāo)售力的廣告,-------------------------以低成本創(chuàng )造高效益!

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---服務(wù)領(lǐng)域:
1、市場(chǎng)調查與研究:
A、市場(chǎng)研究 B、渠道研 C、品牌研究 D、競爭研究 E、消費者研究 F、企業(yè)內部調查研究

2、品牌策劃設計:
A、品牌戰略定位 B、品牌命名 C、USP賣(mài)點(diǎn)提煉 D、廣告語(yǔ)創(chuàng )作 E、品牌形象設計

3、新產(chǎn)品上市推廣:
A、產(chǎn)品線(xiàn)規劃 B、概念命名 C、包裝設計 D、價(jià)格體系 E、渠道運作 F、促銷(xiāo)物料 G、招商會(huì ) H、整合推廣 I、媒介計劃 J、費用預算

4、樣板市場(chǎng)運作:
A、區域招商 B、鋪貨 C、推廣促銷(xiāo)一體化方案

5、品牌整合傳播
A、廣告 B、公關(guān) C、促銷(xiāo) D、人員推廣 E、軟文炒作 F、直銷(xiāo)

6、營(yíng)銷(xiāo)策劃:
A、產(chǎn)品策略 B、價(jià)格策略 C、渠道策略 D、傳播推廣策略

7、企業(yè)形象設計:
A、CIS系統(MI理念、BI行為、VI視覺(jué)、AI聲音) B、標志設計

8、商業(yè)設計
A、包裝設計 B、廣告設計 C、推廣物料設計 D、展覽設計 E、專(zhuān)賣(mài)店/專(zhuān)柜設計 F、POP設計 G、畫(huà)冊設計 H、單頁(yè)/折頁(yè)設計

9、廣告策劃:
A、廣告主題定位 B、廣告腳本創(chuàng )意 C、電視廣告片拍攝制作 D、廣告投放策略

10、營(yíng)銷(xiāo)管理:
A、組織架構 B、營(yíng)銷(xiāo)培訓 C、客戶(hù)管理 D、績(jì)效考核 E、薪酬體系 F、危機管理

11、網(wǎng)站建設
A、網(wǎng)站策劃 B、網(wǎng)站制作 C、動(dòng)畫(huà)制作 D、應用開(kāi)發(fā) E、網(wǎng)站維護

12、影視制作
A、電視廣告片 B、企業(yè)專(zhuān)題片 C、產(chǎn)品宣傳片 D、各類(lèi)大型活動(dòng)拍攝 E、影音后期剪輯 F、多媒體制作 G、三維動(dòng)畫(huà) H、MTV攝制 I、VCD/DVD刻錄

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共創(chuàng )品牌,共贏(yíng)天下!

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如何打造有銷(xiāo)售力的品牌文化?

(作者:共創(chuàng )品牌策劃機構)

(本文為共創(chuàng )品牌策劃機構專(zhuān)家原創(chuàng )文章,如需轉載,請與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。

   說(shuō)起品牌文化,我們不能不提可口可樂(lè ),因為它是全球最成功的品牌?煽诳蓸(lè )的成功在于為消費者提供了一個(gè)有豐富文化內涵的品牌而不是冷冰冰的產(chǎn)品。同時(shí),它的過(guò)人之處,把美國人的精神、美國人的生活方式揉進(jìn)了品牌文化,通過(guò)長(cháng)期不懈的演繹,與時(shí)俱進(jìn)的整合傳播,滲透全球,長(cháng)盛不衰。

  可口可樂(lè )的成功,給我們什么啟示呢?最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習慣的時(shí)候,那么它的傳播力、影響力和銷(xiāo)售力是無(wú)法估量的,并且這個(gè)品牌就將與它所代表的文化共浮沉,可見(jiàn)品牌文化的魅力是多么吸引人!

  那么,如何打造有銷(xiāo)售力的品牌文化呢?主要從如下幾個(gè)方面闡述,歡迎大家討論。

  首先,我們要了解品牌文化的特征! 

  品牌的文化蘊涵越豐富,與人們的思想、情感越密切,它就越具有魅力,那么,品牌文化有哪些特征呢?筆者認為主要有如下三個(gè)顯著(zhù)特征:  

 。1)品牌文化是由消費需求決定的! 

  品牌文化雖由企業(yè)組織實(shí)施,但由消費者需求決定,不是生產(chǎn)主導而是消費主導,換句話(huà)來(lái)說(shuō),就是消費者認同你的文化,并產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng);同時(shí),品牌文化隨著(zhù)消費者的需求的變化而不斷地變化,因而品牌文化也要與時(shí)俱進(jìn),不斷創(chuàng )新。比如,青島海爾的管理文化中執行的“兩個(gè)大腳印”文化,就是讓在工作中犯錯誤的員工,踩在“兩個(gè)大腳印”上,當著(zhù)同事的面前檢討,以致達到少犯錯誤,提高生產(chǎn)質(zhì)量,同時(shí)教育員工的目的;但隨著(zhù)海爾集團走向國際化,在美國的工廠(chǎng)里,“兩個(gè)大腳印”文化就遇到了麻煩,當著(zhù)同事的面前檢討自己,美國人認為他的自尊受到傷害,違反了人權,使“兩個(gè)大腳印”的做法無(wú)法執行,如何處理呢?海爾集團調整了它的做法,讓在工作中表現突出的員工,站在“兩個(gè)大腳印”上介紹自己成功的經(jīng)驗,激勵同事把工作做的最好,并且提高了生產(chǎn)效率,通過(guò)改變后,得到許多美國員工的歡迎,從而使海爾集團文化更好地執行下去。因此,隨著(zhù)不同文化人群的需求的變化,品牌文化也要不斷地調整與創(chuàng )新,這樣,品牌文化才有更大的生命力! 

 。2)品牌文化可以實(shí)現多方面的認同! 

  企業(yè)文化由企業(yè)內部單個(gè)認同,一般是通過(guò)“價(jià)值觀(guān)——凝聚力——生產(chǎn)力”的單一模式;品牌文化則是著(zhù)眼于建造過(guò)程中的多方面關(guān)系的協(xié)調,從而達到社會(huì )各個(gè)消費領(lǐng)域、消費層次的多方面認同,通過(guò)多方面的“文化共鳴——認同品牌——認購產(chǎn)品”的多邊模式,即通過(guò)“文化力”拉動(dòng)“銷(xiāo)售力”,促進(jìn)“產(chǎn)品力”,實(shí)現企業(yè)持續性發(fā)展。比如,深圳有一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商就是通過(guò)文化,實(shí)現了它的差異化經(jīng)營(yíng)。在汽車(chē)市場(chǎng)競爭十分激烈的情況下,經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)很容易“同質(zhì)化”,造成企業(yè)與企業(yè)之間的差異性變得越來(lái)越模糊,不利于企業(yè)持續性發(fā)展,于是該企業(yè)通過(guò)打造品牌文化為突破口,建立“家”文化,不斷地從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中演繹“家”文化,把企業(yè)、員工、車(chē)主、社會(huì )等多邊關(guān)系,以“家”為主訴求,得到了員工、社會(huì )與車(chē)主們多方面的認同,并產(chǎn)生了共鳴,從而拉動(dòng)了汽車(chē)的銷(xiāo)售,使企業(yè)迅猛發(fā)展?上У氖窃撈髽I(yè)的“家”文化,沒(méi)有注入更多“家”的內涵,還很空洞,如果把這個(gè)“家”打造成“溫馨、幸福、開(kāi)心、美滿(mǎn)”的家的話(huà),那么,“家”文化的影響力更大!  

 。3)品牌文化是有價(jià)值的! 

  如果把企業(yè)文化比作是樹(shù)的根的話(huà),那么品牌文化就是果。企業(yè)文化追求的是內部效應,而品牌文化追求的更多是外部效應,它是品牌價(jià)值的集中體現,也是品牌的無(wú)形資產(chǎn),而品牌價(jià)值的累積是通過(guò)品牌文化來(lái)實(shí)現的,同時(shí),品牌價(jià)值也是很脆弱的,一旦得不到消費者的認同,很容易產(chǎn)生羊群效應,造成品牌資產(chǎn)的嚴重流失。

  目前,中國有許多民營(yíng)企業(yè)家不重視企業(yè)文化建設,或者認為文化太“虛”了,創(chuàng )造不了效益,這種觀(guān)點(diǎn)是十分錯誤的,如果企業(yè)不修煉好自己的文化“內功”,那么更談不上品牌文化了。筆者曾服務(wù)許多企業(yè)集團公司,看到它們辦的企業(yè)報紙,風(fēng)格都差不多,成了企業(yè)家的個(gè)人平臺,“馬屁文化”十分盛行,也許,這是中國企業(yè)文化的悲哀;報紙是企業(yè)文化的窗口,也是企業(yè)與員工交流的有效載體,其目的就是提高凝聚力,如果報紙辦成了“老板文化”,強加給每一位員工,試問(wèn)有多少員工去看這份報紙?又有多少員工認同與共鳴呢?那么通過(guò)交流思想,提高員工的凝聚力就無(wú)法實(shí)現,消費者更加難認同你了,品牌文化的價(jià)值也就無(wú)法提高,例如“科龍”品牌的貶值,倒下去的“健力寶”品牌,就同企業(yè)家的風(fēng)格與企業(yè)文化有必然的直接關(guān)系,造成了品牌價(jià)值的損失! 

  其次,消費者體驗品牌文化的過(guò)程是循序漸進(jìn)的! 

  它主要分四個(gè)方面進(jìn)行,每一個(gè)方面的主要訴求和方法都是不同的,因而制定的傳播策略也是不同的,它主要分為如下四個(gè)階段:  

 。1)產(chǎn)品屬性階段! 

  對于中國許多企業(yè)來(lái)說(shuō),還處在產(chǎn)品階段,生存是它們的首先要考慮的問(wèn)題,企業(yè)文化建設更多偏重于內部,由于缺少資金,看到的更多是掛在墻上的理念和口號等,根本沒(méi)有執行到位,造成了企業(yè)文化資源的浪費。如果把企業(yè)文化的元素執行到生產(chǎn)、管理中去,并且把它規范化,同時(shí)慢慢地變成員工的自覺(jué)行為,就可以控制產(chǎn)品質(zhì)量,提高生產(chǎn)效益;如果把文化元素融合在產(chǎn)品的包裝上,形成自己獨特的個(gè)性,就很容易產(chǎn)生差異性,實(shí)現產(chǎn)品區隔,品牌文化的魅力就突顯出來(lái),因此,產(chǎn)品包裝的設計和企業(yè)文化融合起來(lái),是產(chǎn)品屬性階段同消費者有效溝通的重要的組成部分。比如,海爾文化中的“17小時(shí)因經(jīng)理人的建議從設計到生產(chǎn)出冰箱”的故事,以及“砸冰箱”的事件,都令人津津樂(lè )道,這也是企業(yè)文化傳播的有用題材。還有可口可樂(lè )公司產(chǎn)品的包裝經(jīng)常推陳出新,它始終給你一種“歡樂(lè )、自由”的感覺(jué),不斷地演繹著(zhù)它的品牌文化,不斷地給品牌資產(chǎn)做加法,它是值得我們學(xué)習的榜樣。

 。2)感官體驗階段。

  如果企業(yè)文化“內功”練好了,那么,就要通過(guò)廣告提升品牌文化的號召力,讓消費者更多去體驗,以致產(chǎn)生共鳴,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前,中國絕大部分企業(yè)的品牌文化建設還處于產(chǎn)品屬性階段,只有部分企業(yè)上升到消費者感官體驗階段。最近只要打開(kāi)電視,隨便調到哪個(gè)頻道,映入眼簾的最多的是品牌文化廣告,其中大部分又是煙草行業(yè)的品牌企業(yè)。無(wú)論是利群集團的“讓心靈去旅行”、黃山集團的“山高云談”,還是白沙集團的“我心飛翔”,紅塔集團的“山高人為峰”等等,它們的品牌文化傳播都屬于這個(gè)階段。那么,白沙集團是如何演繹文化的呢?我們知道,它的文化核心訴求是“飛翔”,而“飛翔”概念又是一個(gè)清晰的、直接可操作的東西,白沙品牌注入具有精神內涵的“超越、創(chuàng )新、成功”等相關(guān)元素,從而塑造了白沙獨特的“飛翔”文化,再加上它的口號是“我心飛翔”,簡(jiǎn)單明了,容易傳播,很快使白沙集團從區域性品牌發(fā)展到全國性品牌,從品牌銷(xiāo)量第三到連續三年成為全國單品牌銷(xiāo)量第一的品牌,文化是它最直接的傳播力,實(shí)現了文化差異化經(jīng)營(yíng)的目的,當然,它也有許多不足之處,在此不再闡述! 

 。3)價(jià)值主張階段! 

   當消費者認同品牌文化和親身體驗了產(chǎn)品之后,為了進(jìn)一步提升感官層面,并與價(jià)值主張和諧地統一起來(lái),品牌文化還需進(jìn)一步加強與消費者的有效溝通,使之成為主導消費層的價(jià)值觀(guān),建立起長(cháng)期的品牌忠誠消費群,并讓它們認同品牌的價(jià)值觀(guān)就是自己的代表。比如,奔馳汽車(chē)就是身份和地位的象征,深得有錢(qián)人的喜愛(ài);在香煙品牌里,555代表著(zhù)紳士的風(fēng)度,七星代表著(zhù)日本人的唯美精神,縱觀(guān)中國的香煙品牌,又有誰(shuí)能承載中華民族主流文化呢?

  目前的電視廣告中,“五葉神”品牌訴求著(zhù)“實(shí)干創(chuàng )未來(lái)”的精神,本來(lái)很有號召力,但品牌個(gè)性的不突出,而變得不痛不癢;而白沙集團的選擇了“和”文化作為品牌元素,將自己事業(yè)的融合于中國文化偉大復興的背景之中去,想通過(guò)“和”賦予白沙品牌以文化的生命力,挖掘出中華民族“和”文化的潛力,來(lái)達到提升品牌價(jià)值的目的,但難與承載著(zhù)西方文化的“洋煙”相抗衡,同時(shí),白沙品牌核心價(jià)值的“飛翔文化”尚不足以使白沙品牌成為與萬(wàn)寶路、555、七星逐鹿天下,并且在品牌理論準備不足的情形下推出了“和”文化,注定了它將會(huì )走得更艱難! 

 。4)生活習慣階段! 

   通過(guò)對品牌文化的核心價(jià)值的不斷地演繹,再加上時(shí)間的積累,讓品牌的價(jià)值觀(guān)沉積在忠誠的消費者的腦海里,以品牌為榮,并自發(fā)地購買(mǎi)該品牌,逐步成為它們生活中的必需品或者是某某文化象征時(shí),品牌將會(huì )所向無(wú)敵,這是品牌文化追求的最高境界。比如,可口可樂(lè )象征著(zhù)美國文化的“自由、快樂(lè )”,麥當勞的“漢堡包文化”代表著(zhù)美國中產(chǎn)階級的餐飲文化,萬(wàn)寶路體現著(zhù)美國西部牛仔的開(kāi)拓精神,它們通過(guò)長(cháng)時(shí)間的不斷地演繹著(zhù)它們的品牌文化,并在人們的生活中沉積,形成了生活習慣,再加上它們根據不同的文化和背景,不斷地創(chuàng )新,使之風(fēng)靡全球。難怪可口可樂(lè )公司總裁,敢說(shuō)出“如果可口可樂(lè )工廠(chǎng)火燒掉,明天世界上的銀行就會(huì )上門(mén)來(lái)”的狂言,可見(jiàn)品牌文化深入到生活的魅力!  

  第三、品牌經(jīng)營(yíng)者以哲學(xué)的高度去經(jīng)營(yíng)和管理品牌文化! 

  事實(shí)上,品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭,而文化的核心是哲學(xué);當前,我們看到的品牌文化的競爭仍是表象,其實(shí)質(zhì)就是競爭企業(yè)之間品牌哲學(xué)境界的較量,就像“思想走多遠就能走多遠”廣告語(yǔ)一樣,因而,品牌經(jīng)營(yíng)者哲學(xué)的修煉也是十分重要的,那么,如何去經(jīng)營(yíng)好文化呢?主要從如下的幾個(gè)方面進(jìn)行:  

 。1)只有深刻了解文化,才能更好的經(jīng)營(yíng)文化!  

   品牌經(jīng)營(yíng)者應該不斷豐富自身的文化知識,特別是要提高對于語(yǔ)言文字的感悟,正如白沙集團文化所提倡的“精于此道,以此為生”的職業(yè)化語(yǔ)境一樣,做到“專(zhuān)、精、深”。再比如,白沙集團以“和”文化作為它的品牌元素,生產(chǎn)出“和”牌香煙,但要給它內涵,就必須深入研究中國五千多年的“和合精神”,并結合當今主流文化和企業(yè)的實(shí)際情況,提煉出“和”文化的精髓,發(fā)揮創(chuàng )造力,不斷地創(chuàng )新,按照文化的發(fā)展趨勢,把“文化力”轉變?yōu)椤吧a(chǎn)力”,才能夠促進(jìn)企業(yè)持續性發(fā)展! 

 。2)要把成功的文化元素注入給品牌! 

  當然,不能僅以適用于產(chǎn)品的廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角來(lái)看品牌經(jīng)營(yíng),而應將品牌上升到文化的高端和核心,即以品牌哲學(xué)去解剖、分析和整合,并把成功的文化元素注入給品牌,這樣才有可能創(chuàng )新出較好的理論指導品牌經(jīng)營(yíng)與實(shí)踐。比如,麥當勞公司的“漢堡包”產(chǎn)品,就融合了美國餐飲文化,通過(guò)不斷地打造麥當勞叔叔的形象和故事,演繹著(zhù)它的品牌文化。

  目前,看看中國許多企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,不難發(fā)現我們的品牌理論已經(jīng)明顯落后于品牌實(shí)踐,而品牌理論研究的一個(gè)最大問(wèn)題乃在于,品牌研究者們的哲學(xué)底蘊普遍不夠,對品牌的研究基本上仍停留在西方廣告學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的層面,同時(shí),許多企業(yè)家不尊重品牌人才的專(zhuān)業(yè)性,更談不上重視品牌人才的培養了,是很不利于品牌文化的建設的! 

 。3)經(jīng)營(yíng)文化的實(shí)質(zhì)就是從文化中找到傳播點(diǎn)來(lái)為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)! 

  我們應避免落入“文化”的陷阱,畢竟,文化是一種藝術(shù),用僅有美感是難以成為人們消費產(chǎn)品的理由,人們是不會(huì )拿藝術(shù)當面包的。比如,富亞涂料策劃的“喝涂料”事件,其目的是為了突出產(chǎn)品無(wú)毒、環(huán)保,如果它把這故事融進(jìn)企業(yè)文化里,作為告訴客戶(hù)的有力支持點(diǎn),那么它的說(shuō)服力是很強的。

  因此,只有把文化的元素融合在產(chǎn)品或者品牌個(gè)性中去,換句話(huà)來(lái)說(shuō),就是把文化作為載體,挖掘支持點(diǎn),結合產(chǎn)品屬性或者是服務(wù)特點(diǎn),并且給消費者帶來(lái)的利益點(diǎn)統一起來(lái),同時(shí)找到傳播點(diǎn)來(lái)為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù),不斷地傳播和演繹品牌文化,這樣才能把文化的價(jià)值真正體現出來(lái)! 

  總之,打造有銷(xiāo)售力的品牌文化,并不是一件簡(jiǎn)單的事情,它是錯綜復雜的智慧創(chuàng )造過(guò)程,只有對文化的深入研究,并將其上升到品牌哲學(xué)的高度,利用哲學(xué)這個(gè)超級理論武器去解剖、分析、整合和創(chuàng )新,才有可能創(chuàng )造出品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的品牌理論,更好地服務(wù)品牌企業(yè),我們作為品牌的工作者,更應該責無(wú)旁貸,為品牌文化的建設而努力!

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