<dd id="ocacl"></dd>

<dd id="ocacl"><noscript id="ocacl"><video id="ocacl"></video></noscript></dd>
  • <th id="ocacl"><track id="ocacl"></track></th>

    
    
    <em id="ocacl"><acronym id="ocacl"></acronym></em>
     
    Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
     
     
        首頁(yè) 聯(lián)系我們 網(wǎng)站地圖  
     

    Θ 專(zhuān)家專(zhuān)欄 Specialist Viewpoint
    Θ 專(zhuān)業(yè)文章 Speciality Article

    ------------------------------------------------

    ------------------------------------------------

    ----我們擅長(cháng):
    ----以策略指導設計,----------------------------做有銷(xiāo)售力的廣告,-------------------------以低成本創(chuàng )造高效益!

    ------------------------------------------------

    ---本站關(guān)鍵詞:
    > 深圳廣告公司
    > 深圳廣告設計公司
    > 深圳廣告策劃公司
    > 深圳品牌策劃公司
    > 深圳VI設計公司
    > 深圳包裝設計公司
    > 深圳營(yíng)銷(xiāo)策劃公司
    > 深圳標志設計公司
    > 深圳標識設計公司
    > 深圳商標設計公司
    > 深圳品牌設計公司
    > 深圳策劃公司
    > 深圳設計公司
    > 深圳LOGO設計公司
    > 深圳平面設計公司
    > 深圳畫(huà)冊設計公司
    > 深圳廣告制作公司
    > 深圳CIS策劃公司
    > 深圳CI設計公司
    > 廣告公司
    > 廣告設計公司
    > 廣告策劃公司
    > 品牌策劃公司
    > VI設計公司
    > 包裝設計公司
    > 營(yíng)銷(xiāo)策劃公司
    > 標志設計公司
    > 標識設計公司
    > 商標設計公司
    > 品牌設計公司
    > 策劃公司
    > 設計公司
    > LOGO設計公司
    > 平面設計公司
    > 畫(huà)冊設計公司
    > 廣告制作公司
    > CIS策劃公司
    > CI設計公司
    > SI設計公司
    > 企業(yè)形象策劃公司
    > 企業(yè)形象設計公司
    > 展廳設計公司
    > 專(zhuān)賣(mài)店設計公司
    > 網(wǎng)站設計公司
    > 網(wǎng)頁(yè)設計公司
    > 深圳市廣告公司
    > 深圳市廣告設計公司
    > 廣告
    > 廣告設計
    > VI設計
    > 品牌策劃
    > 營(yíng)銷(xiāo)策劃
    > 廣告策劃
    > 品牌設計
    > 標志設計
    > 包裝設計
    > 標識設計
    > LOGO設計
    > CI設計
    > 畫(huà)冊設計
    > 平面設計
    > CIS策劃
    > 廣東廣告公司
    > 廣東廣告設計公司
    > 廣東廣告策劃公司
    > 廣東品牌策劃公司
    > 廣東營(yíng)銷(xiāo)策劃公司
    > 廣東VI設計公司
    > 廣東包裝設計公司
    > 廣東標志設計公司
    > 廣東策劃公司
    > 廣東設計公司

    ------------------------------------------------

    共創(chuàng )品牌,共贏(yíng)天下!

    -----------------------------------------------

         
      

    怎樣的廣告最具銷(xiāo)售力?

                      ——淺談幾個(gè)的廣告創(chuàng )作“說(shuō)什么”理論

    (作者:共創(chuàng )品牌策劃機構 張文雄)

    (本文為共創(chuàng )品牌策劃機構專(zhuān)家原創(chuàng )文章,如需轉載,請與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。

       廣告應該說(shuō)什么?怎么說(shuō)?這兩點(diǎn),一直是廣告人思考的問(wèn)題,也是廣告創(chuàng )作核心內容。那么,在廣告滿(mǎn)天飛、資訊泛濫的今天,廣告到底應該說(shuō)什么、怎么說(shuō),才能引起人們的注意?更重要的是,才能真正實(shí)現產(chǎn)品的銷(xiāo)售?
      筆者認為,“說(shuō)什么”遠遠比“怎么說(shuō)”更為重要。廣告創(chuàng )作,首先應該是“說(shuō)什么”,這是最核心的部分,然后才是怎么說(shuō)。有銷(xiāo)售力的廣告,無(wú)不是在“說(shuō)什么”上打動(dòng)了消費者,從而吸引了消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。
      那么,你的廣告“說(shuō)什么”才能具有銷(xiāo)售力?筆者根據多年來(lái)的經(jīng)驗,談一談自己的體會(huì )。

       一、廣告“說(shuō)什么”才能具有銷(xiāo)售力?

       在廣告界,流行著(zhù)幾種關(guān)于“說(shuō)什么”的廣告創(chuàng )作理論。有以?shī)W美為代表的“品牌形象論(BI)”,以精信為代表的“品牌個(gè)性論(BC)”,還有以達彼思為代表的“獨特銷(xiāo)售主張論(USP)”,還有以屈特屈為代表的“定位論”。此外,還有“共鳴論(Resonance)”、“RIO論”、“企業(yè)形象論(C I)”等等。
      在這些理論中,哪一個(gè)理論更適合廣告創(chuàng )作?怎樣創(chuàng )作的廣告更具銷(xiāo)售力?
      我們先來(lái)看一個(gè)看個(gè)例子:
      紅色罐裝王老吉曾經(jīng)有這樣一條電視廣告片:一個(gè)可愛(ài)的小男孩想拿到冰箱里的王老吉,在求取父母無(wú)望后,用屁股不斷地蹭冰箱門(mén)。冰箱門(mén)終于被打開(kāi)了,卻身高不夠拿不到。最后,可愛(ài)的小男孩想到一個(gè)很好的辦法,移來(lái)一張小凳子,終于取到了!最后,廣告片中推出 “健康家庭,永遠相伴” 這句廣告語(yǔ)。
      這個(gè)廣告充滿(mǎn)趣味,讓人想到家庭的樂(lè )趣、小孩的可愛(ài)。相信看過(guò)的人也記憶猶新。
      此外,王老吉還推出過(guò)一條類(lèi)似的廣告片,也是充滿(mǎn)家庭樂(lè )趣的。它講述一個(gè)小孩不小心將王老吉罐裝飲料當作足球來(lái)踢,卻不小心踢進(jìn)冰箱底下找不著(zhù),最后自己想辦法找到、從而轉悲為喜的小故事。
      無(wú)疑,這兩條廣告片在表現方式上來(lái)說(shuō),應該是非常不錯的。但是,它的銷(xiāo)售力如何呢?非常有限!
      筆者認為,這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現的獨特價(jià)值,更不能體現產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)。事實(shí)上,在這一類(lèi)型的廣告推出的多年時(shí)間內,紅色罐裝王老吉市場(chǎng)銷(xiāo)售不太理想。
      后來(lái),王老吉請了廣州的另一家廣告公司對王老吉進(jìn)行了重新的定位。廣告公司在分析了產(chǎn)品特點(diǎn)后,進(jìn)行了清晰的定位——王老吉是“預防上火的飲料”,并在這一定位上推出“怕上火,喝王老吉”的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ),賣(mài)點(diǎn)突出、容易記憶,非常有銷(xiāo)售力!
      2004年春夏之交,當筆者第一次在深圳街頭看到其發(fā)布的內容簡(jiǎn)潔、表現清晰的候車(chē)亭廣告時(shí),已經(jīng)估計到這個(gè)產(chǎn)品馬上要火起來(lái)了。事實(shí)證明,果然如此!
      這是一個(gè)典型的例子。
      筆者認為,具有銷(xiāo)售力的廣告,應該是定位準確、能夠訴求出產(chǎn)品獨特賣(mài)點(diǎn)的廣告。我們暫且稱(chēng)之為“USP定位”的廣告。

       二、為何說(shuō)“USP定位”最具有銷(xiāo)售力?

       優(yōu)秀的廣告必須能夠將利益點(diǎn)很直觀(guān)地傳達給消費者。在資訊日益擴張的今天,沒(méi)有多少人會(huì )特地關(guān)注你的廣告,更別說(shuō)花心思去研究里面在說(shuō)些什么!所以,你的廣告必須在第一時(shí)間內引起受眾的關(guān)注。而利益點(diǎn)就是消費者所關(guān)注的最主要的一點(diǎn)!
      且來(lái)看看幾個(gè)廣告理論的不同主張,看看那些理論是如何指導廣告創(chuàng )作的——
      獨特的銷(xiāo)售主張(USP):從產(chǎn)品本身找出一個(gè)不同于其它競爭對手的、具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)。它有幾個(gè)特性:首先,應該是符合消費者利益的,或者能夠暗示;其次,是獨特的;第三,該企業(yè)或品牌確實(shí)能夠做到。
      品牌形象論(BI):塑造品牌的感性形象。認為廣告是對品牌的長(cháng)期投資,目的是要塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象,為此可以不異犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。它是從消費者的需求、習慣、態(tài)度、想法著(zhù)手,描述出品牌在消費者的心目中應該是什么樣子的,在此基礎上塑造品牌的感性形象,期望運用形象來(lái)滿(mǎn)足消費者的心理需求。比如萬(wàn)寶路中“牛仔”形象、“皂角洗發(fā)浸膏”中一個(gè)秀發(fā)延展成瀑布的畫(huà)面等等。
      品牌個(gè)性論(BC):認為品牌形象只能造成認同,而形成品牌個(gè)性則可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基礎上,形成自己的個(gè)性。將品牌人格化,即將口吃品牌比喻成一個(gè)人,它將會(huì )是什么樣子(找出其價(jià)值觀(guān)、品格、行為、聲音等等,主張選擇能代表品牌的象征物。如鷹牌花旗參中的“鷹”、白蘭氏雞精中的“燈泡”等等。
      定位論(Positioning):主張品牌在消費者心目中占有一個(gè)有利的、差異化的、獨特的位置。定位的形式有“檔次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“產(chǎn)品類(lèi)別定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。
      整體形象論(CI):強調塑造公司的整體形象,而不能單一品牌的形象。
      共鳴論(Resonance):通過(guò)訴說(shuō)目標消費者珍視的、難忘的生活經(jīng)歷或人生感受,以引起他們的共鳴。
      ROI論:強調廣告的關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng )性(Originality)和震撼性(Impact)。

       筆者認為,在以上廣告創(chuàng )作的“說(shuō)什么”理論中,以“USP定位”指導下創(chuàng )作的廣告,才是最具銷(xiāo)售力的廣告。
      “USP定位”實(shí)質(zhì)上是“USP論”和“定位論”相結合的產(chǎn)物。在“USP定位”理論指導下來(lái)進(jìn)行 “說(shuō)什么” 創(chuàng )作,才能準確定位、能夠訴求出產(chǎn)品獨特賣(mài)點(diǎn),這樣的廣告,是最具有銷(xiāo)售力的廣告!
    我們可以從廣告傳播的AIDAS原理來(lái)分析。
      AIDAS原理是用來(lái)說(shuō)明廣告是如何對消費者產(chǎn)生作用的,它包括以下五個(gè)步驟:A(Attention)引起注意;I(Interesting) 產(chǎn)生興趣;D(Desire)引發(fā)欲望);A(Action)促使購買(mǎi)行為;S(Satisfaction)達到滿(mǎn)意。
      以“USP定位”為指導下創(chuàng )作的廣告,在“說(shuō)什么”方面對消費者是起著(zhù)重大影響的:以獨特的銷(xiāo)售主張(USP)定位,廣告訴求點(diǎn)才能夠引起消費者的注意,產(chǎn)生吸引力,從而讓消費者發(fā)生興起,勾引其產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。在購買(mǎi)力許可、容易購買(mǎi)的情況下,促使他發(fā)生購買(mǎi)行為,最終在消費者的過(guò)程中達到滿(mǎn)意。
      可能看到,“USP”以理性訴求在A(yíng)IDAS過(guò)程中能夠發(fā)生非常大的作用。只要所訴求的賣(mài)點(diǎn)準確,必定能夠吸引消費者,促使其發(fā)生購買(mǎi)行為。雖然最終是否能夠讓消費者滿(mǎn)意,還需取決于產(chǎn)品本身是否能夠做得到。但是,至少它可以影響到消費者促使其產(chǎn)生購買(mǎi)行為。
      我們可以從寶潔公司廣告中看到USP的致命殺傷力。美國寶潔公司橫行世界的傳播利器就是USP(獨特的銷(xiāo)售說(shuō)辭)。讓我們來(lái)看看寶潔系列產(chǎn)品的USP:
      海飛絲——去頭屑;
      潘 婷——營(yíng)養頭發(fā);
      飄 柔——柔順頭發(fā);
      潤 研——黑發(fā);
      舒膚佳——消除細菌;
      ……
      比如,在TCL美之聲無(wú)繩電話(huà)上市之初,找到了一個(gè)獨特的賣(mài)點(diǎn)“聲音清晰”,它的廣告非常有效地打擊了競爭對手。當時(shí),其競爭對手步步高等無(wú)繩電話(huà)所訴求的是“方便”,廣告語(yǔ)是“方便千萬(wàn)家”,因為它們把傳統的固定電話(huà)機當作自己產(chǎn)品的競爭對手。而TCL美之聲無(wú)繩電話(huà)的出場(chǎng),是以“聲音清晰”作為賣(mài)點(diǎn)的,一句“方便誰(shuí)都做得到,聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無(wú)繩電話(huà)在眾多產(chǎn)品中脫穎而出,從而開(kāi)辟了廣闊的市場(chǎng)。

       三、其它廣告創(chuàng )作理論不行嗎?

       是不是其它廣告創(chuàng )作理論就不行啦?當然不是!我并不認為其它廣告大師其理論是錯誤的。
      筆者認為,他們只是在不同的角度上來(lái)考慮,他們的理論在一定的環(huán)境下是對的。但我認為,從銷(xiāo)售力的角度來(lái)說(shuō),所產(chǎn)生的效果并非最好的。
      筆者認為,品牌形象論(BI)所主張的“每一個(gè)廣告都是對品牌的長(cháng)期投資”是對的。但是,它很難在短期內產(chǎn)生銷(xiāo)售力。從整體的角度來(lái)考慮,品牌形象是一個(gè)全面、整體的概念,包含內容豐富,包括廣告在內的所有傳播工具,都會(huì )在一定程度上傳達品牌、企業(yè)的形象。大到廣告,小至一個(gè)贈品、一張宣傳單頁(yè),甚至促銷(xiāo)人員的儀容儀表,都在向消費者傳達品牌的形象。而這些都會(huì )影響到消費者對該品牌的認同,影響到其未來(lái)對該品牌產(chǎn)品的決策?梢哉f(shuō),傳達品牌形象是一項長(cháng)遠的、全面傳播的系統工程。對于影響短期決策的銷(xiāo)售力來(lái)說(shuō),是不能產(chǎn)生明顯效應的。
      對于品牌個(gè)性論(BC),筆者認為,在其指導下的廣告創(chuàng )作更不具有銷(xiāo)售力。品牌形象的塑造需要大量的投入,何況要形成自己的個(gè)性?!這好比人與人的接觸,要了解對方的個(gè)性,不是一兩次接觸就了解的。所謂的個(gè)性,需要多次的溝通,才能了解。同樣地,一個(gè)品牌要在消費者心目中有自己的個(gè)性,也需要與消費者有更多的溝通——這都是需要付出大量的廣告費用、需要巨額成本才能達到的!
      整體形象論(CI):企業(yè)的形象與品牌的形象是有所區分的。只有采用單一品牌、企業(yè)名稱(chēng)與品牌名稱(chēng)相同時(shí),他們才可作為一個(gè)整體、與消費者溝通時(shí)才能影響到消費者。但感性形象的訴求短時(shí)間不能產(chǎn)生明顯的影響。
      定位論(Positioning):準確定位,可以在消費者心目中獨特的競爭位置。但是否能構筑形成自己的競爭優(yōu)勢,還需取決于定位的準確性和消費者是否認同。事實(shí)上,定位論與USP理論也是有一定的相通相承的。在定位論中,其中一種定位的方式就是USP定位!癠SP論”與“定位論”兩者并不矛盾。只是從銷(xiāo)售力角度而言,USP更為直接表述、起效顯著(zhù)、銷(xiāo)售力強。
      共鳴論(Resonance):筆者認為它更傾向于廣告表現,即屬于“怎么說(shuō)”的范疇。在此不再細論。

       因此,怎樣的廣告最具競爭力?筆者認為,定位準確、能夠訴求出產(chǎn)品獨特賣(mài)點(diǎn)的廣告。

       四、如何以“USP定位”進(jìn)行廣告創(chuàng )作?

       在以往的工作中,筆者深喑“USP定位”的優(yōu)勢,也曾多次根據以此展開(kāi)廣告創(chuàng )作,在實(shí)踐中體現出這一方法的可行性。在此,我舉一些案例與各位一起分享:
      1、金健鮮米粉——新鮮。金健鮮米粉在上市之初,作為一個(gè)新品類(lèi),消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有明顯的不同之處,是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠(chǎng)家因保鮮技術(shù)原因,還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個(gè)獨特賣(mài)點(diǎn)——新鮮。這個(gè)賣(mài)點(diǎn),明顯區別其它產(chǎn)品,對消費者而言也非常有吸引力,還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛生、質(zhì)量不過(guò)關(guān)的觀(guān)念。在此定位基礎上,創(chuàng )作了它的廣告語(yǔ)——新鮮到家了。果然,在產(chǎn)品上市后相當一部分消費者是沖著(zhù)它的“新鮮”而去購買(mǎi)的。
      2、金健米粉——好米出好粉(原料更好)。在干米粉中,金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發(fā)現在這個(gè)產(chǎn)品的背后,有一個(gè)可利用的資源——金健米業(yè)。金健米業(yè)的知名度相當高,其主營(yíng)產(chǎn)品大米在消費者也非常認可。對!從原料方面訴求,好米出好粉!廣告語(yǔ)是“好米,好粉,好爽滑”,它從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”,以及產(chǎn)品特點(diǎn)“好爽滑”,以層級遞進(jìn)的句式表達出來(lái),非常有感染力!
      3、好由食用油——高溫也不會(huì )冒煙(220℃不冒煙)。我們根據“好由”品牌食用油自身產(chǎn)品的特點(diǎn),找到了一個(gè)與金龍魚(yú)福臨門(mén)、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點(diǎn)——220℃高溫而不會(huì )產(chǎn)生油煙。這個(gè)訴求點(diǎn)非常符合消費者的利益,而且對消費者來(lái)說(shuō)是非常容易識別、非常有利的。它很好地區隔其它競爭對手的賣(mài)點(diǎn),比如金龍魚(yú)所說(shuō)的“1:1:1”,魯花的“香”。在此基礎上,我們創(chuàng )作了一句廣告語(yǔ)——好由,220℃不冒煙。好由,是品牌名稱(chēng),也是指“好油”,一語(yǔ)雙關(guān)。它向人傳達了“好的油是220℃不會(huì )冒煙的”、“好由食用油,220℃而不會(huì )冒煙”兩重意思,非常有沖擊力!

       總而言之,在廣告創(chuàng )作中,“USP定位”發(fā)揮著(zhù)非常重要的作用。對于中小企業(yè)而言,更為重要。因為中小企業(yè)廣告預算少,不可能象一些國際大品牌一樣采用大量的廣告投入來(lái)建立品牌形象。這時(shí)候,準確地把握“說(shuō)什么”有助于你用好每一分廣告費用,有效地節省廣告資源。
      在產(chǎn)品上市的定位戰略中,“說(shuō)什么”非常關(guān)鍵。只要你合理利用“USP定位”,創(chuàng )作的廣告必定具有非凡的銷(xiāo)售力,即使廣告投入量有限,也將產(chǎn)生無(wú)窮的殺傷力,助你的產(chǎn)品克敵致勝!

    (本文為共創(chuàng )品牌策劃機構專(zhuān)家原創(chuàng )文章,如需轉載,請與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。

       更多文章,陸續發(fā)表中,請關(guān)注專(zhuān)業(yè)雜志或網(wǎng)站,或登陸在Google或百度搜索。


     

     

       
     

    | 返回首頁(yè) | 聯(lián)系我們 | 信息反饋 | 收藏本站 | 網(wǎng)站地圖 | 人才加盟 | 友情鏈接 |
    本站關(guān)鍵詞:廣告策劃公司|廣告公司|廣告設計公司|廣告策劃|品牌策劃|廣告|深圳廣告公司|廣告設計|深圳廣告策劃公司|深圳廣告設計公司|廣告策劃機構|廣告創(chuàng )作|廣告創(chuàng )意設計|廣告設計制作|廣告制作|策劃公司|品牌策劃公司| |VI設計公司|包裝設計公司|營(yíng)銷(xiāo)策劃公司|標志設計公司|標識設計公司|品牌設計公司|深圳市廣告公司
    Copyright @ 2000-2007 Gongchuang Brand Planning Organization. All rights reserved.
    超碰国产精品无码|欧美国产中文高高靖|日韩亚洲小说卡通动漫另类|国产丶欧美丶日本不卡视频