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    Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
     
     
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    Θ 專(zhuān)家專(zhuān)欄 Specialist Viewpoint
    Θ 專(zhuān)業(yè)文章 Speciality Article

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    ----我們擅長(cháng):
    ----以策略指導設計,----------------------------做有銷(xiāo)售力的廣告,-------------------------以低成本創(chuàng )造高效益!

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    ---服務(wù)領(lǐng)域:
    1、市場(chǎng)調查與研究:
    A、市場(chǎng)研究 B、渠道研 C、品牌研究 D、競爭研究 E、消費者研究 F、企業(yè)內部調查研究

    2、品牌策劃設計:
    A、品牌戰略定位 B、品牌命名 C、USP賣(mài)點(diǎn)提煉 D、廣告語(yǔ)創(chuàng )作 E、品牌形象設計

    3、新產(chǎn)品上市推廣:
    A、產(chǎn)品線(xiàn)規劃 B、概念命名 C、包裝設計 D、價(jià)格體系 E、渠道運作 F、促銷(xiāo)物料 G、招商會(huì ) H、整合推廣 I、媒介計劃 J、費用預算

    4、樣板市場(chǎng)運作:
    A、區域招商 B、鋪貨 C、推廣促銷(xiāo)一體化方案

    5、品牌整合傳播
    A、廣告 B、公關(guān) C、促銷(xiāo) D、人員推廣 E、軟文炒作 F、直銷(xiāo)

    6、營(yíng)銷(xiāo)策劃:
    A、產(chǎn)品策略 B、價(jià)格策略 C、渠道策略 D、傳播推廣策略

    7、企業(yè)形象設計:
    A、CIS系統(MI理念、BI行為、VI視覺(jué)、AI聲音) B、標志設計

    8、商業(yè)設計
    A、包裝設計 B、廣告設計 C、推廣物料設計 D、展覽設計 E、專(zhuān)賣(mài)店/專(zhuān)柜設計 F、POP設計 G、畫(huà)冊設計 H、單頁(yè)/折頁(yè)設計

    9、廣告策劃:
    A、廣告主題定位 B、廣告腳本創(chuàng )意 C、電視廣告片拍攝制作 D、廣告投放策略

    10、營(yíng)銷(xiāo)管理:
    A、組織架構 B、營(yíng)銷(xiāo)培訓 C、客戶(hù)管理 D、績(jì)效考核 E、薪酬體系 F、危機管理

    11、網(wǎng)站建設
    A、網(wǎng)站策劃 B、網(wǎng)站制作 C、動(dòng)畫(huà)制作 D、應用開(kāi)發(fā) E、網(wǎng)站維護

    12、影視制作
    A、電視廣告片 B、企業(yè)專(zhuān)題片 C、產(chǎn)品宣傳片 D、各類(lèi)大型活動(dòng)拍攝 E、影音后期剪輯 F、多媒體制作 G、三維動(dòng)畫(huà) H、MTV攝制 I、VCD/DVD刻錄

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    共創(chuàng )品牌,共贏(yíng)天下!

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    中小企業(yè)如何打造品牌?

      品牌是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn),它甚至比有形資產(chǎn)價(jià)值更高。而小企業(yè)由于自身條件所局限,必須從一開(kāi)始就在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí),策劃、培育、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展自己的品牌。

      一、選擇一個(gè)好產(chǎn)品
       如果沒(méi)有“好產(chǎn)品”,打造品牌就是一句空話(huà)。選產(chǎn)品要:
      1、要有做區域品牌的思想。認真分析研究市場(chǎng),要集中營(yíng)銷(xiāo),先做區域品牌。
      2、在既定的行業(yè)范圍內,選擇適合自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類(lèi)。
      3、要考慮到產(chǎn)品的個(gè)性,找到產(chǎn)品的切入點(diǎn)。在所選定的產(chǎn)品大類(lèi)中篩選符合要求的產(chǎn)品,進(jìn)行深入細致的市場(chǎng)調查研究工作,將所選產(chǎn)品的范圍逐步縮小。

      找準切入點(diǎn)是打造品牌的關(guān)鍵之一,這個(gè)切入點(diǎn)可以從生產(chǎn)線(xiàn)上找,可以從大環(huán)境上找,也可以從原料上找,有時(shí)還可以跳出產(chǎn)品這一概念和傳統思維的圈子。
      威蘭洗衣粉在河南上市之初,筆者應邀前去為其進(jìn)行策劃案審定。此產(chǎn)品的特點(diǎn)是無(wú)磷且價(jià)格是無(wú)磷洗衣粉中較為便宜的,但仍要比普通洗衣粉貴。而且無(wú)磷洗衣粉的特點(diǎn)是不起沫,我國大多數消費者(尤其是農村消費者),對于是否有磷并不十分關(guān)注,但對起沫的洗衣粉,感覺(jué)卻比較好。所以,要想將威蘭洗衣粉推廣成功,就必須發(fā)掘其同類(lèi)產(chǎn)品所未有的特點(diǎn)。
      經(jīng)過(guò)反復市場(chǎng)調查及產(chǎn)品功能研究,我們決定在“潔白、去污”定位的基礎上,提出了洗化行業(yè)未曾提出過(guò)的“殺菌”問(wèn)題,將本產(chǎn)品的主要功能訴求定位于:“殺去內衣上的細菌”。
      威蘭洗衣粉在河南的銷(xiāo)售,依據“殺菌”這個(gè)獨有的產(chǎn)品功能訴求,搶占了河南市場(chǎng)。

      二,起個(gè)好名宇
      名字是品牌中可以用語(yǔ)言讀出聲的部分,是一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上亮相時(shí)給消費者的第一印象。
      洛陽(yáng)某雪糕廠(chǎng)開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品,此產(chǎn)品由糯米、黑米、綠豆、紅豆等原料構成,營(yíng)養價(jià)值很高,市場(chǎng)潛力也不錯。他們根據產(chǎn)品的味道、顏色(外觀(guān))、原料等,將其命名為“香血糯”。上市后,接觸它的人有87.23%都認為它的名字有種血淋淋的感覺(jué),還有23.6%(大多是學(xué)生家長(cháng))的消費者因為不認識“糯”字,感覺(jué)不好意思,丟面子,而不愿買(mǎi)這種產(chǎn)品,產(chǎn)品一度滯銷(xiāo)。
      本地另一家公司了解到這種情況后,開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出了同種原料的雪糕,將產(chǎn)品取名為“黑米糕”,結果一炮走紅。

      起名字:產(chǎn)品或企業(yè)的名稱(chēng),在符合自身的特點(diǎn)和目標市場(chǎng)的文化心理的同時(shí),還要有一定的包容性,為以后企業(yè)產(chǎn)品的延伸及新產(chǎn)品的推出奠定基礎。另一方面,名字要能給人積極、美好的聯(lián)想,要有獨特性,能區別于其他產(chǎn)品,且不宜含有讓消費者感覺(jué)生澀的字。

      三、設計一個(gè)好標識
      標識雖不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼,卻可以表現產(chǎn)品、品牌的豐富內涵。
      比如麥當勞的“M”,迪斯尼的米老鼠,奔馳的三星圓環(huán)等,它們都是標識中的精品。好的標識必須具備以下特點(diǎn):
      1、有自己獨特的個(gè)性,能展示企業(yè)形象。
      2、能把企業(yè)的主要信息傳遞給消費者。
      3、易懂易記,能給人美好的聯(lián)想。

      四、注冊一個(gè)好商標
      企業(yè)單有一個(gè)好名字,好標識還不夠,還要給它遮上一把“保護傘”。
      企業(yè)要把自己精心選取、設計的名字、標識拿到政府相關(guān)部門(mén)注冊登記,獲取它們的專(zhuān)用權。
      在注冊時(shí),還應注冊防御性商標。
      “孔府家酒”投巨資在中央電視臺作了許多廣告,使孔府家酒家喻戶(hù)曉,但就是沒(méi)進(jìn)行防御性商標注冊,被1995年出現的孔府宴酒占了先機,家酒宴酒,一字之差,失去了大部分市場(chǎng)。
      注冊防御性商標的策略主要有兩種:一是將中文發(fā)音相同的、含義相近的文字注冊,如紅豆集團將“虹豆”、“相思豆”等一并注冊。又如“哈哈”,注冊了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商標。
      另一種方法就是同一商標運用于完全不同種類(lèi)的產(chǎn)品或不同行業(yè),防止他人在不同種類(lèi)的產(chǎn)品或不同行業(yè)使用你的商標。1998年,三九集團在將來(lái)準備涉足的八大產(chǎn)業(yè)都注冊了“999”商標,價(jià)值逾7.3億元。

      五、定個(gè)好位置
      在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的時(shí)代,要脫穎而出就要讓顧客認知產(chǎn)品背后的故事,以及你的產(chǎn)品給他帶來(lái)的體驗。
      產(chǎn)品的定位差別主要來(lái)自于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等一般性狀。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的時(shí)代,更重要的是產(chǎn)品背后的故事、生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)的形象、產(chǎn)品所體現的感情色彩、文化內涵、服務(wù)以及企業(yè)給消費者帶來(lái)的利益。
      法國香水在世界市場(chǎng)長(cháng)盛不衰的秘訣之一,就是其精美絕倫、又帶古典韻味的包裝,能夠一下子與別的香水區別開(kāi)來(lái)。包裝定位的成功是法國香水明顯的競爭優(yōu)勢。我國威力洗衣機的廣告詞:“威力洗衣機,獻給母親的愛(ài)”,則是力求在產(chǎn)品的情感上與同類(lèi)產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái),屬于情感定位。

      準確定位:
      1、根據市場(chǎng)調查結果,結合消費者需求特點(diǎn)、購買(mǎi)行為等方面的差異進(jìn)行市場(chǎng)細分。
      2、結合本企業(yè)的實(shí)際情況及外部環(huán)境條件,分析各市場(chǎng)的供求關(guān)系和競爭狀況,選擇確定合理的目標市場(chǎng)。
      3、根據自身的產(chǎn)品和同類(lèi)其他產(chǎn)品的特征和屬性,帶給消費者的利益差別,以及消費者想通過(guò)你的產(chǎn)品獲得的價(jià)值和利益,塑造出區別于競爭者、能給人鮮明印象的個(gè)性和形象。
      4、可以借助“外腦”,利用智囊人士或機構找到自己的“賣(mài)點(diǎn)”,搞好市場(chǎng)定位。

      六、選擇一些好市場(chǎng)
      小企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)細分,找出力所能及的良機,見(jiàn)縫插針,拾遺補缺。
      1、好的市場(chǎng)通常有如下標準:
      (1)可衡量性
      小企業(yè)擬進(jìn)入的市場(chǎng)要有可衡量性,亦即這個(gè)市場(chǎng)的規模、購買(mǎi)力的高低等通過(guò)調查、分析,可以比較容易地衡量、預測。這對小企業(yè)而言,會(huì )節約很多成本,也會(huì )提高小企業(yè)打造品牌的速度。而像青少年兒童有多少人可能吸煙,美國有多少人需要預防艾滋病這類(lèi)無(wú)法預測的市場(chǎng),就不宜作為目標市場(chǎng)。
      (2)足量性
      擬進(jìn)入市場(chǎng)應有相當的規模,足以使企業(yè)實(shí)現利潤目標。該市場(chǎng)應有一定的人口數量規模,不能太小,也應有相當的購買(mǎi)力。但應注意,小企業(yè)所進(jìn)入的市場(chǎng)規模也不宜過(guò)大,因為做大市場(chǎng)需要投入太多的資源,并且大市場(chǎng)是大企業(yè)注意的焦點(diǎn)。
      (3)可進(jìn)入性
      一是企業(yè)的廣告宣傳能否通過(guò)一定的傳播媒介進(jìn)入該市場(chǎng),把產(chǎn)品信息傳遞給消費者;二是產(chǎn)品能否通過(guò)一定的銷(xiāo)售渠道抵達該市場(chǎng)。

      2、小企業(yè)打造品牌的策略:
      (1)借勢策略
      就是借助別人的力量發(fā)展自己。雙匯集團就曾成功地運用了這個(gè)策略。雙匯火腿腸在面對春都這個(gè)實(shí)力強勁的競爭對手時(shí),就采取了跟隨策略。只要春都所到之處,就可以看到雙匯跟隨的影子。無(wú)論在價(jià)格上,還是銷(xiāo)售渠道上。跟隨策略的采用,使得雙匯花了少量的資金就走俏了全國,而且還避免了在開(kāi)拓市場(chǎng)上走彎路的問(wèn)題。
      (2)借渠道策略
      借其他企業(yè)成形的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。河南地心泉礦泉水為了擴大自己的影響力,就把產(chǎn)品上到了思達超市,并在包裝上將“地心泉礦泉水”的下方打上了“思達超市”,借“思達”的渠道成功占領(lǐng)市場(chǎng)。
      (3)借名策略
      借助別人的名氣發(fā)展自己。寧城老窖以“寧城老窖,塞外茅臺”做為廣告語(yǔ),借用茅臺的名和勢達到了發(fā)展自己的目的。

      七、訂個(gè)好計劃
      沒(méi)有好的計劃就沒(méi)有好的方向。打造品牌需要一個(gè)過(guò)程,但必須先行制訂一個(gè)好計劃。
      品牌發(fā)展計劃有三個(gè)主要部分。
      第一部分,現狀分析。描述企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,它回答“我們目前的位置在哪兒”和“我們正在向何處去”等問(wèn)題。它可以確定企業(yè)要不要“做品牌”、做“誰(shuí)的品牌”(自己的品牌、中間商的品牌、廠(chǎng)商與中間商聯(lián)合的品牌)、品牌的延伸決策(向上、向下、副品牌、子品牌)等問(wèn)題。
      第二部分強調品牌的發(fā)展目標。它回答“我們想干什么”的問(wèn)題。計劃必須確定行動(dòng)的先導企業(yè)對人力、財力和物力進(jìn)行合理的分配。
      最后一部分,戰略與行動(dòng)計劃。概括將要實(shí)施的品牌發(fā)展戰略和為了實(shí)施這些戰略、實(shí)現每個(gè)目標所必須的具體行動(dòng),也就是回答以下問(wèn)題:如何到達想去的地方?何時(shí)到達?誰(shuí)將對此負責?將要花多少錢(qián)?等等。

      制訂計劃:
      1、要有自己的優(yōu)勢。要有可操作性,要根據自身實(shí)際情況、消費者需要、產(chǎn)品的生命周期、發(fā)展的不同階段,制定長(cháng)、中、短期計劃。
      “立邦漆”號稱(chēng)家庭裝飾涂料第一品牌,它的產(chǎn)品品種齊全(共有100多種),所以它就把自己的口號定為“立邦漆,處處放光彩”。只要消費者有需求,“立邦漆”就能滿(mǎn)足。所以很長(cháng)一段時(shí)間都沒(méi)有哪家企業(yè)可以和立邦漆平起平坐。
      但這件看似不可能的事卻讓印度的一家企業(yè)做到了。經(jīng)過(guò)調查,他們找出了立邦漆比較暢銷(xiāo)的五種產(chǎn)品。所以他們只做這五種;價(jià)格卻比立邦漆便宜三分之一;在宣傳策略上,他們宣稱(chēng):如果你要買(mǎi)這五種產(chǎn)品當中的一種,你沒(méi)有理由買(mǎi)立邦漆(我的最好);如果你買(mǎi)這五種產(chǎn)品以外的漆,那請你去買(mǎi)立邦漆。
      如果立邦漆也只生產(chǎn)這五種產(chǎn)品,它就不能體現“處處放光彩”,其優(yōu)勢就會(huì )丟失;如果縮小戰線(xiàn),定位就會(huì )改變;如果不縮小,就只能眼巴巴地看著(zhù)別人賺錢(qián)而無(wú)計可施。
      因此,要攻擊你的對手,就要在他的長(cháng)處之中找弱點(diǎn),“寧斷其一,不傷其十”,在他的優(yōu)點(diǎn)里邊找弱點(diǎn),使其無(wú)法還擊。
      2、計劃的內容要詳細、具體,有針對性,要隨著(zhù)市場(chǎng)情況的變化不斷做調整。

      八、擬個(gè)好廣告
      廣告是傳播品牌的重要手段。而廣告之外,如果你能提供額外服務(wù),定會(huì )取得意想不到的效果。
      1、廣告目標。(1)必須符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的要求;(2)有一定的靈活性,可以根據情況適度調整;(3)能夠被其他營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)接受,便于配合;(4)能夠化為一系列具體廣告活動(dòng)目標。
      2、廣告主題。在設計企業(yè)廣告主題時(shí),設計人員必須要深入生活,對產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費者進(jìn)行認真客觀(guān)分析。
      3、廣告詞。廣告詞必須易懂、易記、直接、朗朗上口、便于傳播。
      4、廣告畫(huà)。廣告畫(huà)的設計要有利于表現產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的某一特點(diǎn);要善于運用色彩來(lái)增強消費者對商品的注意力;要讓人看了一目了然。
      5、重口碑,提供額外服務(wù)。曾有這么一件事:一位買(mǎi)菜者,先買(mǎi)了點(diǎn)西紅柿,然后又買(mǎi)了兩顆白菜,大概是沒(méi)買(mǎi)過(guò)萊,他隨手把白菜放在了西紅柿的上面。這時(shí),賣(mài)白菜的大姐走過(guò)來(lái)笑著(zhù)對他說(shuō):“真傻,你把白菜放在西紅柿的上面,會(huì )把西紅柿壓爛!闭f(shuō)著(zhù),把西紅柿取出來(lái),放到了白菜的上面。就這么一放白菜的小動(dòng)作,讓這位買(mǎi)菜者深受感動(dòng)。從此以后,他每次買(mǎi)菜,都是徑直來(lái)到這位大姐的萊攤前。

      中小企業(yè)在打造品牌時(shí),如果也能提供一點(diǎn)額外服務(wù),一定也可以“處處放光彩”。(作者:佚名)

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