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    Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
     
     
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    Θ 專(zhuān)家專(zhuān)欄 Specialist Viewpoint
    Θ 專(zhuān)業(yè)文章 Speciality Article

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    ----我們擅長(cháng):
    ----以策略指導設計,----------------------------做有銷(xiāo)售力的廣告,-------------------------以低成本創(chuàng )造高效益!

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    ---服務(wù)領(lǐng)域:
    1、市場(chǎng)調查與研究:
    A、市場(chǎng)研究 B、渠道研 C、品牌研究 D、競爭研究 E、消費者研究 F、企業(yè)內部調查研究

    2、品牌策劃設計:
    A、品牌戰略定位 B、品牌命名 C、USP賣(mài)點(diǎn)提煉 D、廣告語(yǔ)創(chuàng )作 E、品牌形象設計

    3、新產(chǎn)品上市推廣:
    A、產(chǎn)品線(xiàn)規劃 B、概念命名 C、包裝設計 D、價(jià)格體系 E、渠道運作 F、促銷(xiāo)物料 G、招商會(huì ) H、整合推廣 I、媒介計劃 J、費用預算

    4、樣板市場(chǎng)運作:
    A、區域招商 B、鋪貨 C、推廣促銷(xiāo)一體化方案

    5、品牌整合傳播
    A、廣告 B、公關(guān) C、促銷(xiāo) D、人員推廣 E、軟文炒作 F、直銷(xiāo)

    6、營(yíng)銷(xiāo)策劃:
    A、產(chǎn)品策略 B、價(jià)格策略 C、渠道策略 D、傳播推廣策略

    7、企業(yè)形象設計:
    A、CIS系統(MI理念、BI行為、VI視覺(jué)、AI聲音) B、標志設計

    8、商業(yè)設計
    A、包裝設計 B、廣告設計 C、推廣物料設計 D、展覽設計 E、專(zhuān)賣(mài)店/專(zhuān)柜設計 F、POP設計 G、畫(huà)冊設計 H、單頁(yè)/折頁(yè)設計

    9、廣告策劃:
    A、廣告主題定位 B、廣告腳本創(chuàng )意 C、電視廣告片拍攝制作 D、廣告投放策略

    10、營(yíng)銷(xiāo)管理:
    A、組織架構 B、營(yíng)銷(xiāo)培訓 C、客戶(hù)管理 D、績(jì)效考核 E、薪酬體系 F、危機管理

    11、網(wǎng)站建設
    A、網(wǎng)站策劃 B、網(wǎng)站制作 C、動(dòng)畫(huà)制作 D、應用開(kāi)發(fā) E、網(wǎng)站維護

    12、影視制作
    A、電視廣告片 B、企業(yè)專(zhuān)題片 C、產(chǎn)品宣傳片 D、各類(lèi)大型活動(dòng)拍攝 E、影音后期剪輯 F、多媒體制作 G、三維動(dòng)畫(huà) H、MTV攝制 I、VCD/DVD刻錄

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    共創(chuàng )品牌,共贏(yíng)天下!

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    談?dòng)绊憦V告投放效果的因素及對策

      廣告越來(lái)越成為人們生活的重要部分,打開(kāi)電視,翻開(kāi)報刊,環(huán)顧機場(chǎng)、站臺、車(chē)身……撲面而來(lái)的都是形形色色的廣告的身影,廣告正以飛快的速度更廣泛、深入地滲透到社會(huì )生活的方方面面,同時(shí)以驚人的力量改變人的生活方式和思想觀(guān)念。它是一個(gè)讓廣告主又痛又愛(ài)的話(huà)題,讓眾多企業(yè)一夜成名,也讓一部分成名企業(yè)快速遠離消費者視野,成也廣告敗也廣告。
      2003年的中國廣告經(jīng)歷了更多的酸楚和驚喜,SARS考驗、伊拉克戰爭、神五升空等,我們在欣喜地看到廣告對經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展做出越來(lái)越強有力的貢獻的同時(shí),也看到了一大批企業(yè)伴隨著(zhù)這些特殊的事件而功成名就,“非典”期間,白云山制藥借大量以“防治病毒,白云山獻愛(ài)心”為主題的公益廣告贏(yíng)得消費者好評,股票也逆市飛揚;伊拉克戰爭期間,統一潤滑油借“多一些潤滑,少一些摩擦”廣告在中央電視臺伊拉克戰爭直播報道特別廣告成為戰爭期間關(guān)注的焦點(diǎn),在半年不到的時(shí)間由默默無(wú)聞成長(cháng)為強勢品牌,銷(xiāo)量也直線(xiàn)上升;神五升空成功后,蒙牛牛奶借“中國航天員專(zhuān)用牛奶”、 飛亞達借“中國航天員專(zhuān)用佩帶手表”、農夫山泉借“中國航天員專(zhuān)用飲用水”、中國人壽借“中國航天員保險商”榮譽(yù)稱(chēng)號的廣告迅速提升品牌形象。就在我們看到廣告以神奇的力量助力企業(yè)騰飛的同時(shí),又有一大批企業(yè)主在抱怨廣告越來(lái)越越?jīng)]有效果,廣告浪費越來(lái)越嚴重了……大家可能都聽(tīng)過(guò)在廣告圈里有這樣一句傳言“廣告一半是用來(lái)浪費的,但浪費的是哪一半誰(shuí)也不知道”真是這樣的嗎?難道就沒(méi)有辦法來(lái)解決嗎?
      現在我就來(lái)談一下影響廣告投放效果的響因素及對策,幫企業(yè)尋找廣告中那浪費了一半。
      以我個(gè)人在企業(yè)從事媒體投放工作的經(jīng)驗,總結出影響廣告投放效果的因素公式如下:E(effect效果)=A(aim目標) M(medium媒介) C(creation創(chuàng )意) (M(management管理)。明確的廣告目標,科學(xué)合理的媒介策略,高質(zhì)量有創(chuàng )意的廣告作品,加上健全的廣告管理機制,是成就了一個(gè)好廣告的前提條件,也是影響廣告投放效果的重要因素。

       明確的廣告目標
      做廣告的第一步就是確定廣告的目標,那么什么才是我們的廣告目標?
      奧氏“銷(xiāo)售論”的名言“廣告的目的是銷(xiāo)售”,一向以來(lái)被全球廣告人奉為金科玉律,也成為廣告界公認的基本行為準則。金噪子喉寶的5秒“主訴求”播了10年;蓋中蓋為了證明其效果讓幾乎所有的中國過(guò)氣明星集體骨質(zhì)疏松;嚴迪更是干脆將產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)直接拍成CF……也將這一理論發(fā)揮到淋漓盡致,從此廣告那層美麗的外衣被完全地剝除,赤裸裸地成為廠(chǎng)家手中的銷(xiāo)售利器,看著(zhù)直線(xiàn)上升的銷(xiāo)售曲線(xiàn),我們似乎沒(méi)有理由不相信廣告就應該直接產(chǎn)生銷(xiāo)售力?纯疵磕暄胍晿送醯母偁巿(chǎng)面,我們就可以信看到在這一理論指引下廣告的魅力,它幾乎成為企業(yè)手中的救命草,產(chǎn)品滯銷(xiāo)時(shí)做廣告,市場(chǎng)占有率下降時(shí)做廣告,產(chǎn)品快要淘汰時(shí)還要做廣告……。
      甚至有人把央視廣告比作企業(yè)的提款機,而一年一度的央視廣告標王便是開(kāi)啟這臺提款機的按鈕,誰(shuí)搶到這個(gè)按鈕就如拿到了開(kāi)啟財富之門(mén)的鑰匙。但果真如此嗎?翻開(kāi)歷屆央視標王的檔案,盡管不乏借機一飛沖天者,但更多的是廣告標王繁華背后曇花一現的“撲火者”:孔府宴酒,標王歷史上第一個(gè)吃螃蟹的,95年以3079萬(wàn)元力拔頭籌,成為第一個(gè)“標王”,最終零價(jià)品牌轉讓?zhuān)緸樯綎|聯(lián)大所收購而告終;秦池酒,96-97年兩屆標王,時(shí)任老總王卓勝放言,“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納,開(kāi)出一輛豪華奧迪”,但三年后,秦池集團內外交困,負債累累,其商標被當地法院作價(jià)300萬(wàn)元拍賣(mài); 愛(ài)多VCD在98年與步步高的央視標王之爭中以2.1億元勝出,如今,總經(jīng)理胡志標從當年的碟機大戰中徹底敗下陣來(lái),終因票據詐騙罪、挪用資金罪、虛報注冊資本罪,瑯鐺入獄淪為階下之囚;99-00年標王步步高隨著(zhù)VCD產(chǎn)業(yè)的落末舉步維艱;01-02年標王娃哈哈在企業(yè)多元化擴張的道路中陷入迷途;03標王熊貓在手機大戰中生死未卜……
      也許步步高老總段永平看法值得深思,“投標就好象每天去排隊買(mǎi)飯買(mǎi)菜一樣,買(mǎi)廣告是根據自己的需要。我們做的不是‘標王’的概念。在許多人看來(lái),廣告是靈丹妙藥,實(shí)際它是一把雙刃劍,只是營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)環(huán)節而已!
      每個(gè)企業(yè)都要明白自己投廣告的目標,我們是要做百年老店、國際品牌,還是奢望一夜成名,在享受一擲千金的快樂(lè )  之后,化為曇花一現的流星。通過(guò)廣告轟炸的方式來(lái)凸顯企業(yè)品牌自是無(wú)可非議,但也得量力而行,只有在對市場(chǎng)對形勢有充分的掌控,對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況有了充分的把握之后,才能制定出貼合企業(yè)實(shí)際的廣告目標,從而創(chuàng )造品牌知名度,增進(jìn)品牌知識與興趣,樹(shù)立良好的品牌態(tài)度,建立品牌形象、激發(fā)購買(mǎi)意向。

      科學(xué)合理的媒介策略
      所謂科學(xué)合理的媒介策略就是要有合理的媒介預算,有效媒介購買(mǎi)組合,加上科學(xué)的排期,從而成了一個(gè)完善的媒介投放方案。
      企業(yè)在制定廣告投放方案時(shí)首先要確定廣告預算,所謂“巧婦難為無(wú)米之炊”,廣告公司只有根據企業(yè)主的廣告預算才能做出科學(xué)合理的投放方案。不同的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的不同階段,對廣告投入的需求是不同的。所有的企業(yè)都希望花最少的錢(qián)或不花錢(qián)能做出好廣告,但這天上掉陷餅的事在今天廣告成為媒體(尤其是電視和平面媒體)的支柱的年代,顯然已是不可能的事情。那么怎樣才能使我們的預算科學(xué)而又合理呢?
      首先我們來(lái)看兩截然相反的例子,同樣是兩個(gè)標王的故事。1996年底,各地企業(yè)云集梅地亞,97央視標王之爭正式開(kāi)牌,秦池以3.212118億奪冠,當有記者問(wèn),“秦池的這個(gè)數字是怎么計算出來(lái)的?”姬長(cháng)孔回答:“這是我的手機號碼!背闪艘粋(gè)讓人啞然的黑色幽默,因為秦池96當年實(shí)現銷(xiāo)售額只有9。.5億元,3。2億的巨額廣告費用與9。5億的廣告支出顯然是不成比例的,即使以超常規的發(fā)展速度來(lái)看也是不合理的,結果秦池在奪得97標王的當年就自嘗了苦果,秦池大量勾兌白酒出售被媒體披露,企業(yè)形象被暗黑,銷(xiāo)售額迅速下降,到1997年底,銷(xiāo)售收入比上年減少了3億元,秦池被迫中途轉賣(mài)廣告時(shí)段;而同樣在前不久央視招標會(huì )上以3。1億奪得04年標王的蒙牛乳業(yè)顯然就比秦池聰明得多,03年全年實(shí)現的銷(xiāo)售額50多億元,04年的營(yíng)銷(xiāo)目標是100億元,央視投標額3.1億元只占其銷(xiāo)售總額的3.1%,此預算不會(huì )給企業(yè)帶來(lái)太多的壓力。再加之中國乳業(yè)的發(fā)展形式一片大好,蒙牛在04年會(huì )大有作為。
      在制定廣告預算時(shí)要充分考慮行業(yè)發(fā)展狀況、企業(yè)銷(xiāo)售狀況、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)點(diǎn)有率和競爭狀況等因素,結合企業(yè)對前景的分析預測,避免出現有兩種錯誤傾向:一種是預算不足,認為廣告沒(méi)有很大必要,關(guān)鍵是技術(shù)和服務(wù)。這一做法顯然已經(jīng)過(guò)時(shí),酒香也怕巷子深;另一種是盲目攀比,想蓋過(guò)競爭對手,于是乎“標王”和“后標王”之中爭得你死我活,我們要根據企業(yè)自身的實(shí)際制定出合理的廣告預算。
      在有了廣告預算之后就是要選擇合適的媒體,進(jìn)行科學(xué)合理的投放。
      在經(jīng)歷的多年的廣告發(fā)展期之后,廣告媒體呈現多元化發(fā)展的趨勢,形形色色的媒體層出不窮,電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò )、雜志、戶(hù)外燈箱、車(chē)身、DM……等從生活的各個(gè)層面包圍著(zhù)人們的生活。同時(shí)媒體的數量也在呈幾何增長(cháng),一個(gè)地方電視臺由一個(gè)頻道擴充為十幾個(gè)頻道,一份報刊由月刊改為周刊、版面由8版變?yōu)?6版、24版、36版……而充斥在每個(gè)角落里的都是廣告。媒體在有效細分受眾群的同時(shí)也分散了消費者注意力,從而降低了受眾對廣告的接觸力,影響了廣告的投放效果。再加之伴隨科技和文明的發(fā)展,廣大受眾的生活、娛樂(lè )方式也日益豐富起來(lái),人們不再局限在有限的空間讀書(shū)、看報、收看電視節目、品味音樂(lè ),人們可以走近大海,投入大自然去運動(dòng)、旅游,廣告對人們的吸引力也越來(lái)越弱,人們的消費也變得更加理性,不再迷信廣告,而是追求個(gè)性和釋放自我。
      因而對媒體選擇成了廣告效果好壞的至關(guān)因素。如何選擇有效的媒體,可從以下三個(gè)層次來(lái)做:
      第一、媒體類(lèi)型的選擇與分配:電視/報紙/電臺/雜志/戶(hù)外/電影/互聯(lián)網(wǎng)等均要有所考慮,不同的媒體帶來(lái)不同效果(如下圖):

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      在以一種媒體為主的情況下,以其他媒體盡可能去配合,從目標對象的不同的決策時(shí)期(消費購買(mǎi)決策過(guò)程:   Attention(注意)→Interest(引起興趣)→Desire(激發(fā)欲望)→Action(購買(mǎi)決定))傳達多層信息,從而使廣告達到最佳效果。
      第二、各類(lèi)型中不同媒體的選擇:要考慮不同覆蓋范圍(如全國性、區域性);不同的受眾(老人、年輕人、學(xué)生)、;不同分類(lèi)(財經(jīng)、IT、綜合等)。要根據企業(yè)的目標象選擇適當的媒體,以使我們的廣告信息準確、最大覆蓋面的傳遞給我們的目標消費者!
      第三、欄目、版面、頻道的選擇:要分析我們目標受眾的生活習慣和特征,了解他們會(huì )經(jīng)常閱讀(或收看聽(tīng))那一類(lèi)的欄目版面頻道,進(jìn)行科學(xué)合理的組合。
      選擇好適當的媒介之后,媒體的排期就變得非常重要,選擇合適的發(fā)布時(shí)機、適當的發(fā)布量對廣告效果的影響至關(guān)重要。常見(jiàn)的廣告排期方法有持續式排期(即廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續發(fā)布,沒(méi)有什么變動(dòng))、起伏式排期(即有廣告期和無(wú)廣告期交替出現)、脈沖式排期(即持續性排期和起伏式排期的結合體),無(wú)論采用哪種排期方法都是要配合之營(yíng)銷(xiāo)推廣告工作進(jìn)行,還要有效的配合公關(guān)、促銷(xiāo)等活動(dòng)。

       高質(zhì)量有創(chuàng )意的廣告作品
      除了有效的媒介選擇外,廣告作品的質(zhì)量和創(chuàng )意水平的高底可以說(shuō)是影響廣告效果的根本因素。
      目前廣告作品創(chuàng )作方面普遍存在的問(wèn)題是:
      一是廣告創(chuàng )意平平,鮮有大手筆。打開(kāi)電視、翻開(kāi)報紙,每天充斥在耳邊眼前的廣告全是美女和重復再重復的平淡無(wú)味的廣告語(yǔ),早些年的有“羊羊羊,恒源祥”,近兩年“今年過(guò)節不收禮,收禮只收腦白金!比缤镆糇屓硕涠悸(tīng)出老繭。
      二是廣告重表現而輕內涵,要么一味追炫使酷使使消費者不知所云。什么“廣告做得好,不如新飛冰箱好”簡(jiǎn)直狗屁,廣告怎么拿來(lái)和冰箱比。
      三是跟風(fēng)嚴重,缺乏創(chuàng )新。洗發(fā)水廣告清一色黑發(fā)美女、西裝廣告新一色靚仔;廣告詞更是不加細想今天你一個(gè)“航天員專(zhuān)用牛奶”,明天我一個(gè)“航天員專(zhuān)用XX”;在使用名人做代言方面各家更是使用渾身解數,你百事可樂(lè )郭富城、王菲、陳慧琳,可口可樂(lè )請謝霆峰、張柏芝,你康佳牽手張曼玉,我TCL就聯(lián)姻金喜善,總之在廣告代言中是中外同臺、港臺共舞,皇帝、太后、格格齊登場(chǎng),搞得整個(gè)廣告就像明星劇場(chǎng)。搞得最后消費者沒(méi)記住廣告說(shuō)什么,倒看清了明星長(cháng)什么樣。
      那什么樣的廣告作品才是好的廣告作品呢?應該有充實(shí)的廣告內容,有效的廣告信息,以藝術(shù)化的表現手段,清晰、明確、直接的告訴消費者,其他花里胡俏的東西都應該省去,否則是會(huì )是亂燒錢(qián)。

       健全的廣告管理制度
      除以上因素以個(gè)外企業(yè)還要建立健全的廣告管理制度,包括可行性論證制度、年度預算制度、投放控制制度、事后評估制度、采購制度等均要建立和完善起來(lái)。只有做到企業(yè)的廣告投放有章可循,才能保證廣告投放的有效性。同時(shí)企業(yè)媒介從業(yè)人員素質(zhì)的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著(zhù)廣告投放的效果。企業(yè)只有加強管理,提高自身素質(zhì)才能從根本上保證廣告投放的效果。(作者:洪文超)

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