媒體投放要緊扣品牌關(guān)鍵接觸點

　　階段時間內(nèi)的品牌傳播預(yù)算總是有限的，而品牌傳播目標(biāo)卻又是艱巨的，如何讓自己的每一分錢都能獲得最佳的投資回報率呢？難不成將一分錢分割成N個等份，每個等份都相同，在每個媒介上不偏不倚的全接觸點出擊嗎？

　　媒介格局正不可逆轉(zhuǎn)的走向多元化。
　　從報紙、廣播、電視、雜志、DM，到互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)論壇、搜索引擎、博客、即時聊天工具、網(wǎng)絡(luò)游戲、富媒體和窄告，從戶外廣告、車體廣告、樓宇電視聯(lián)播、商超電視聯(lián)播等到手機新媒體的出現(xiàn)，媒介格局一刻不停的變化著。它的變化給我們廣告主和廣告代理媒介組合投放策略的選擇帶來了新的困惑。
　　階段時間內(nèi)的品牌傳播預(yù)算總是有限的，而品牌傳播目標(biāo)卻又是艱巨的，如何讓自己的每一分錢都能獲得最佳的投資回報率呢？難不成將一分錢分割成N個等份，每個等份都相同，在每個媒介上不偏不倚的全接觸點出擊嗎？

　　廣東華帝的老總黃啟軍有一個“一把鹽”理論，他認為在資源有限的情況下，如果將一把鹽平均撒在幾碗湯里，會導(dǎo)致每碗湯的味道都不足，還不如將一把鹽集中放在一個湯碗里，那樣起碼還能有一碗足夠味道的好湯喝。
　　黃啟軍用“一把鹽”告訴了我們一個很真實的道理，在有限資源約束的條件下，應(yīng)注意將有限的資源集中投放到最有價值的一個或幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而我們在多元媒介格局下的媒體投放組合的選擇，正是要找尋這樣的一個或幾個關(guān)鍵的傳播接觸點，然后根據(jù)在這些接觸點尋找合適的溝通策略。

　　尋找品牌傳播的關(guān)鍵接觸點一般用問卷調(diào)查法、深度訪談法和情景式跟蹤調(diào)查法三種方式結(jié)合進行。在整個企業(yè)的品牌塑造流程上，這個環(huán)節(jié)是第二波調(diào)查，位于前列的第一波調(diào)查是為了確定品牌的目標(biāo)消費群體、核心目標(biāo)消費群體和品牌訴求點規(guī)劃。
　　在第一波調(diào)查中，我們已經(jīng)很清楚的知道了我們所要集中精力和資源打動的人群，也知道了應(yīng)該用什么樣的品牌和促銷訴求點來打動他們。接下來我們只是想知道，我們應(yīng)該如何接近這部分人群，并按照他們喜聞樂見的方式與他們?nèi)〉蒙疃鹊碾p向溝通。

　　上面所列舉的三種方式將對這些疑問進行全面解答和展現(xiàn)。在問卷調(diào)查階段，我們可以通過“您通常什么時候購買”和“您通常在哪里購買”之類的問題對購買的時間地點進行確認，還可以通過VALS模型對目標(biāo)消費者心理價值觀進行清晰刻畫。
　　當(dāng)然，了解這些遠遠不夠，接下來我們應(yīng)該召集其中的一些典型的目標(biāo)消費者代表進行圓桌深度訪談，訪談將主要圍繞“您通常會接觸哪些媒體”“您對這些媒體的那些版面、內(nèi)容和形式會比較關(guān)注”“您在賣場的所見所聞”等話題進行展開。

　　事實上，通過前面兩個階段的調(diào)查，目標(biāo)消費者一些基本的接觸和溝通偏好我們已經(jīng)大致了解，但這種了解有時并不可靠，因為訪談?wù)哂袝r會用一些錯誤的信息誤導(dǎo)我們，這個時候我們需要對上述調(diào)查結(jié)果進行最后的求證，就是情景式跟蹤調(diào)查。既然是跟蹤調(diào)查，那么就必須象間諜一樣，不要被研究對象察覺到了。在跟蹤過程中，我們應(yīng)著重觀察目標(biāo)對象在賣場的行為，他（她）們的生活和娛樂方式，他（她）們一天內(nèi)的行動地圖和時間分配等，所有這些紀(jì)錄都將如實的紀(jì)錄在調(diào)查案本上。

　　第二波調(diào)查折騰下來，通過三輪調(diào)查結(jié)果的比照，顧客在哪些接觸媒介上接觸頻率最高、接收信息的效果最好也就一目了然了。然而，我們應(yīng)該警惕的是，我們說目標(biāo)顧客接觸頻率最高、接受信息效果最好的媒介是關(guān)鍵接觸媒介，卻并不意味著它就是我們理想的與目標(biāo)消費者進行深度溝通的媒介接觸點，也就是說，我們進行媒介投放時，并不一定會選擇它們。
　　因為我們還需要比較幾個關(guān)鍵媒介的千人傳播成本，千人傳播成本指的是受眾量為1000人單位時所花費的投放成本，一般以企業(yè)用于該媒介的投放預(yù)算除以該媒介的有效受眾到達量即可求得。千人傳播成本指標(biāo)在媒體投放策略制定中至關(guān)重要，千人傳播成本越低，意味著可能的媒介投資回報率越高。
　　于是兩相比照之下，我們便可找出真正的關(guān)鍵接觸媒介了。真正的關(guān)鍵接觸媒介必然是目標(biāo)核心消費人群接觸頻率最高、接受信息效果最好、千人傳播成本最低的媒介，在“三最”的組合原則下，企業(yè)在該媒介上的投資必然可以獲得最優(yōu)的投資回報率。
　　我們可以看到，這一過程并不復(fù)雜，可是我們的廣告主和廣告代理們卻總是在尋找關(guān)鍵媒介接觸點時投機取巧，憑著感覺和自以為是的“經(jīng)驗”一帶而過。

　　現(xiàn)在江南春領(lǐng)導(dǎo)的分眾傳媒上市了，無數(shù)人便開始蜂擁投奔分眾媒體，將全部身家壓注在了分眾傳媒的樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)和大賣場電視聯(lián)播網(wǎng)等新媒介上，絲毫沒有捫心自問一下對于自己的品牌目標(biāo)核心目標(biāo)消費者而言，“接觸頻率是否最高”“接受信息是否效果最好”“千人傳播成本是否最低”的“三最”原則是否已經(jīng)過關(guān)。

　　總體感覺而言，我們的營銷運作仍然抱持著相當(dāng)僥幸的賭徒意味，這股賭勁絲毫不差于曾經(jīng)標(biāo)王們的一擲千金之“勇”。（作者：鐘超軍）