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Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
 
 
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怎樣策劃一個(gè)好產(chǎn)品?

   成功的產(chǎn)品都相似,失敗的產(chǎn)品各有其遭遇!}記。

   由于歷史原因,中國相當多的企業(yè)還不能真正理解營(yíng)銷(xiāo),即使在策劃人滿(mǎn)天飛、營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞仿佛企業(yè)家手腕上的勞力士金表一樣司空見(jiàn)慣的今天仍然如此。他們習慣根據自己對顧客的揣摩閉門(mén)造車(chē),然后就四處尋找客戶(hù)銷(xiāo)售。
   于是,就有這樣一群策劃人登上了舞臺,他們擅長(cháng)無(wú)中生有的包裝,手中妙筆更是生花,把護肝藥說(shuō)成專(zhuān)克乙肝病毒,把增強免疫說(shuō)成殺死癌細胞,把維生素包裝成增高藥。有的產(chǎn)品已經(jīng)策劃到了驚天動(dòng)地的地步,各種莫須有的專(zhuān)家、成份、機理、機構令人眼花繚亂,在這種形勢下,產(chǎn)品本身反而變得一點(diǎn)都不重要了。
   要知道,在管理規范的國家,這樣的策劃根本不可能有立足之地。隨著(zhù)國家管理越來(lái)越規范,特別是今年,國家領(lǐng)導點(diǎn)名整頓醫藥廣告,更是給企業(yè)敲響警鐘,企業(yè)需要真正的策劃了。
   對于企業(yè)來(lái)說(shuō),為顧客提供產(chǎn)品(服務(wù)行業(yè)則是服務(wù)項目)是企業(yè)存在的唯一理由,企業(yè)怎樣才能打造出一個(gè)能夠帶給顧客真正的利益、長(cháng)期受到顧客歡迎的產(chǎn)品,是企業(yè)獲得成功的基石。
   營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為,市場(chǎng)成功靠的是50%的產(chǎn)品因素+20%的策劃+30%的執行,成功的策劃應該從策劃一個(gè)好產(chǎn)品開(kāi)始,這是一個(gè)淺顯的道理。
   但是為什么每年那么多產(chǎn)品推出,能獲得成功的寥寥無(wú)幾呢?究其原因,產(chǎn)品本身的失誤是主要原因,其次是市場(chǎng)運作策略。

  屬于產(chǎn)品本身的失敗因素有:
   1、產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。產(chǎn)品性能方面沒(méi)什么特色,除了改改名字,換換包裝之外,消費者感受不到任何實(shí)質(zhì)性的利益,自然不會(huì )長(cháng)期使用。像誰(shuí)都知道糖尿病市場(chǎng)是個(gè)大市場(chǎng),但現在層出不窮的所謂降糖新產(chǎn)品,不但原料老套,工藝也十分老套,所以效果談不上什么進(jìn)步,糖尿病人用來(lái)用去,血糖依舊,難怪市場(chǎng)老做不大。
   2、同質(zhì)產(chǎn)品太多。由于產(chǎn)品創(chuàng )新性不足,很難獲得設計專(zhuān)利,導致大量跟風(fēng),競爭激烈。像現在的大豆異黃酮、核酸、大蒜油等過(guò)于突出原料為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品,別的企業(yè)很容易跟進(jìn),最后陷入價(jià)格戰,誰(shuí)都好過(guò)不了。
   3、成本太高。由于生產(chǎn)原料、生產(chǎn)設備、技術(shù)方面的要求太高,或者前期開(kāi)發(fā)費用大,造成產(chǎn)品成本昂貴,定價(jià)高了無(wú)人問(wèn)津,推廣不動(dòng),低了無(wú)利可獲。前幾年山東某生物技術(shù)公司開(kāi)發(fā)的促紅細胞生成素就因為這個(gè)原因難以為繼。
   4、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。由于技術(shù)限制、管理不足甚至經(jīng)營(yíng)者的投機取巧心理,特別是在產(chǎn)品暢銷(xiāo)時(shí),出現各種質(zhì)量問(wèn)題,是很多產(chǎn)品倒下的原因,F在的光明牛奶、哈根達斯、亨氏食品等都是由于爆出質(zhì)量問(wèn)題,導致市場(chǎng)一落千丈的。這個(gè)道理很淺顯,但很多知名品牌恰在這個(gè)方面犯了致命錯誤。
   5、產(chǎn)品進(jìn)入錯誤的目標市場(chǎng),不具有優(yōu)勢,難以作為。這是由于企業(yè)不具備這樣的采購、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理等各種資源優(yōu)勢,導致無(wú)法適應消費者和競爭的要求,步履艱難。山東濟南某制藥企業(yè)看到阿膠市場(chǎng)的發(fā)展,也投資收購了菏澤一阿膠廠(chǎng),不料由于原料驢皮被某知名阿膠企業(yè)壟斷性收購,該制藥企業(yè)無(wú)法維持正常的生產(chǎn),只得退出阿膠市場(chǎng)。東北有位老板要開(kāi)發(fā)一個(gè)補碘的產(chǎn)品,結果也是投進(jìn)去幾百萬(wàn)元以失敗告終。此外,產(chǎn)品的適用人群范圍太小,市場(chǎng)容量不大,導致產(chǎn)品難以發(fā)展。
   6、定位不當,無(wú)法在顧客心目中建立深刻印象和偏好。我前段時(shí)間見(jiàn)到了一個(gè)產(chǎn)品的全國總代理,產(chǎn)品是從甘蔗中提取的低聚果糖,原來(lái)是潤腸通便的,但由于生產(chǎn)企業(yè)的老板據說(shuō)是衛生部保健食品評審委員會(huì )的成員,這個(gè)產(chǎn)品共批出了四個(gè)功能:改善胃腸功能、潤腸通便、調節血脂、調節免疫。老板深以這四個(gè)功能為榮,并且將調節血脂、調節免疫放到最前面,結果產(chǎn)品苦苦掙扎,據說(shuō)現在打開(kāi)了傳銷(xiāo)的主意! 


   要策劃一個(gè)好產(chǎn)品,要做好幾個(gè)方面的工作:  

  一、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

  新產(chǎn)品是指對老產(chǎn)品進(jìn)行改良,或者運用國內外先進(jìn)的高新技術(shù)成果,完全采用新材料、新技術(shù)原理、新設計構思的新產(chǎn)品。在全國范圍內第一次研制并生產(chǎn)的新產(chǎn)品為國家級新產(chǎn)品,在省、市范圍內第一次研制并生產(chǎn)的新產(chǎn)品為省、市級新產(chǎn)品。
   新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的宗旨是"生產(chǎn)一代,試制一代,研究一代和構思一代",保持產(chǎn)品的持續升級換代,對企業(yè)保持產(chǎn)品優(yōu)勢,開(kāi)拓新市場(chǎng),提高經(jīng)濟效益等方面起著(zhù)決定性的作用,是企業(yè)在激烈的競爭中賴(lài)以生存和發(fā)展的命脈! 

   1、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)途徑
   開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的途徑很多,吸收引進(jìn)來(lái)自國內外各種研究機構的高新技術(shù)成果,本廠(chǎng)科研機構的革新,以及采集消費者、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體等各行各業(yè)的人群的建議,都為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了思路。

  新產(chǎn)品可以從幾個(gè)方面去開(kāi)發(fā):
   (1)從滿(mǎn)足消費者的新需要出發(fā),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
   隨著(zhù)環(huán)境的變化,人們的身體健康面臨著(zhù)新的挑戰,像非典、丙肝丁肝等種種類(lèi)型肝炎等各種新發(fā)現的疾病或者以前就有但最近才被社會(huì )重視的疾病病種,或者消費者掀起的各種健康浪潮,如補維生素、補鋅、補硒,排毒、排鉛等,都為企業(yè)開(kāi)發(fā)新品種指明了方向。
   針對男性性功能障礙的產(chǎn)品紛紛紜紜,針對女性性功能障礙的產(chǎn)品好像只有野郎中叫賣(mài)的“春藥”,如果企業(yè)開(kāi)發(fā)這方面的產(chǎn)品,應該是大有前途的。
   (2)從醫學(xué)理論和醫藥研究的新成果出發(fā),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
   關(guān)于人體疾病,醫學(xué)界的研究從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò),新的醫學(xué)發(fā)現、新的醫藥材料的研究成功,都為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了堅實(shí)的平臺。企業(yè)可以購買(mǎi)研究機構的專(zhuān)利,也可以借鑒這些成果自行開(kāi)發(fā)。
   例如德國馬普膠體與界面研究所正在試驗的一項技術(shù),利用膠體技術(shù)制成納米級的囊殼,將藥物裝入這種囊殼內,可以在某種指引下集中到病灶處逐漸釋放,克服了目前口服藥隨血液循環(huán)分布全身、毒副作用較大的缺陷。
   (3)在結構、材質(zhì)、工藝等方面對老產(chǎn)品作出明顯改良。
   如對傳統的中醫藥保健品配方進(jìn)行現代化的深加工就是很好的做法。天士力公司的復方丹參滴丸,功效相比此前的片劑、膠囊有了很大的提高,甚至可以作急救藥品使用;河南宛西制藥廠(chǎng)生產(chǎn)六味地黃丸濃縮丸,并全力打造中藥生產(chǎn)基地,近年來(lái)聲名鵲起,甚至超過(guò)了同仁堂。上海杏靈公司把銀杏葉制品進(jìn)行提純制成的杏靈顆粒等,都是對具有明確功效的普通品種進(jìn)行深挖掘,通過(guò)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝等把產(chǎn)品功效推進(jìn)到新的高度。我國現有幾千個(gè)傳統中藥名方,但大部分仍然是一把一把的水丸或者一大顆蜜丸,如果能進(jìn)行現代化加工,在價(jià)格、功效、服用方便等方面的優(yōu)勢更加突出,也必將像上述企業(yè)一樣取得成功。
   不同的產(chǎn)品形式體現出的產(chǎn)品整體效果是有差異的,比如說(shuō)口服的和外貼的盡管采用同樣的藥物配方,但由于形式上的不同,給消費者的感覺(jué)和效果是不同的。
   吃的、噴的、貼的、聞的、蒸的、電的,變換給藥方式形式,也是新產(chǎn)品的來(lái)源! 

  2、新產(chǎn)品并非都是受到市場(chǎng)歡迎的好產(chǎn)品,成功的新產(chǎn)品要滿(mǎn)足以下條件:
   A、新產(chǎn)品顯著(zhù)提高了產(chǎn)品的性能,更好的滿(mǎn)足消費者的需要。
   與現有產(chǎn)品相比,在滿(mǎn)足消費者同樣的健康需要時(shí),效率更高,提高了消費者滿(mǎn)意的程度,如目的更準確,效果更突出,療程更短,價(jià)格更便宜,使用更方便,毒副作用更小等。
   B、或者擴大了產(chǎn)品使用功能,給消費者提供多重利益。
   消費者主要是為了某種健康目的來(lái)的,但新產(chǎn)品還可以滿(mǎn)足其更多的健康目的。但多重利益必須是目標顧客普遍需要的,有的降血脂的產(chǎn)品還能降血糖,降血脂的顧客如果沒(méi)有糖尿病,對這個(gè)利益就沒(méi)有興趣。就不如降血脂+提高免疫,或者改善睡眠為好,或者促進(jìn)消化。
   C、新產(chǎn)品必須適銷(xiāo)對路,可取得顯著(zhù)的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。
   要和目標市場(chǎng)的經(jīng)濟條件、使用條件相適應,產(chǎn)品能有效達到目標消費者手中;還要符合社會(huì )、環(huán)保的發(fā)展趨勢要求。像現在的紫杉醇是從紫杉樹(shù)的樹(shù)皮中提取的,由于紫杉樹(shù)資源有限,已受到國家的高度保護,這種產(chǎn)品擴大生產(chǎn)是有難度的。
   D、必須有足夠的創(chuàng )新性,獲得設計專(zhuān)利,或者能夠在某些關(guān)鍵方面取得絕對優(yōu)勢,防止同類(lèi)產(chǎn)品大量跟進(jìn)! 

  3、特別需要指出的是:  
   (1)產(chǎn)品的功能或者說(shuō)能給消費者提供的利益是市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。
   企業(yè)必須重視研究老產(chǎn)品在使用過(guò)程中消費者遇到的問(wèn)題(指產(chǎn)品缺陷造成的),因為這些問(wèn)題反映了現實(shí)產(chǎn)品的功能、性能與滿(mǎn)足消費者需求之間的差距,企業(yè)發(fā)現并及時(shí)解決了消費者的問(wèn)題,就能開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的新產(chǎn)品。 企業(yè)不僅要從產(chǎn)品本身角度來(lái)考慮,還要從消費者對產(chǎn)品的完整需求的角度去考慮。消費者需要的是能解決他的健康問(wèn)題的方案,是整體性的消費系統,而不是某家企業(yè)的某種產(chǎn)品,所以存在某種健康問(wèn)題的消費者,都需要解決哪些問(wèn)題,目前的產(chǎn)品為什么不能滿(mǎn)足他們的需要,需要詳細調研,企業(yè)應該開(kāi)發(fā)什么特性的新產(chǎn)品,這樣才能真正為市場(chǎng)歡迎。
   現實(shí)中90%的企業(yè)仍擺脫不了決策者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品思路的制約,先有關(guān)于新產(chǎn)品的構思定位,然后再去論證這種新產(chǎn)品構思定位實(shí)現的可能性和必要性,結果仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái),再考慮滿(mǎn)足哪部分消費者,結果導致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率很高,這也是為什么策劃人那么受歡迎的原因。   
   (2)產(chǎn)品的功能應該是被消費者理解和感受到的。
   醫藥保健品的功能一是治療疾病用,二是用于保健!耙槐D虖妷岩粋(gè)民族”,很多老百姓不但接受了,而且做到了,原因是牛奶口感又好,又可以當飲料喝,因此是一舉兩得的事。醫藥保健品可不像牛奶那樣受人歡迎,人們購買(mǎi)都有著(zhù)很明確的目的,希望能解決健康問(wèn)題。
   消費者購買(mǎi)醫藥保健品注重效果,必須能夠感到效果,才相信產(chǎn)品的功能。因此產(chǎn)品一定要至少一項可以被使用者明確感知的效果。

  為什么保健品賣(mài)不過(guò)化妝品?效果不明顯就是保健品的軟肋;瘖y品是解決面子問(wèn)題,非常重要,而且見(jiàn)效快,涂抹完畢立刻光滑細膩、平添幾分魅力,而吃上十幾天美白的保健品也難見(jiàn)到什么感覺(jué)。

  所以成功的產(chǎn)品往往有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是效果感強,這樣才會(huì )讓顧客相信產(chǎn)品的功效,形成重復購買(mǎi)。如何讓消費者感到產(chǎn)品有效果呢?就要找出消費者服用產(chǎn)品后的各種身體反應,作為產(chǎn)品效果的外在標志。例如糖尿病人老盯著(zhù)血糖的下降判斷治療的效果,所以很多降糖的保健食品就添加西藥制造這種效果,讓糖尿病人真的以為這種產(chǎn)品可以根治糖尿病,從而堅定不移的吃下去,直到住院還不醒悟,這種做法當然不可取。其實(shí)還是有很多方法讓糖尿病人相信產(chǎn)品的效果的,因為糖尿病人是全身的綜合癥狀,可以引導病人體會(huì )身體的各種變化,如體力、睡眠、飲食改變、小便的次數等等,告訴患者這些都是對病情的改善。


   二、品牌定位

  定位(Positioning),就是根據公司擁有的技術(shù)手段,分析公司的財務(wù)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)、市場(chǎng)及儲運的能力,確定取得最優(yōu)的目標市場(chǎng)的策劃過(guò)程。市場(chǎng)定位越集中,市場(chǎng)越狹窄,越容易控制。王志剛講,準確的定位是成功策劃的關(guān)鍵。
   品牌定位不但要確定為什么樣的細分市場(chǎng)服務(wù),還要確定產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的位置,也就是要為這些目標市場(chǎng)提供什么樣的價(jià)值利益點(diǎn)(Consumer Benefit)。定位的目的是,讓某種人認為,某品牌是最能提供某種價(jià)值利益的品牌。
   企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和將產(chǎn)品導入市場(chǎng)時(shí),應當首先找準市場(chǎng)上尚未被占據的市場(chǎng)“空位”,對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行準確定位,然后通過(guò)各種傳播手段迅速“占位”,使之得到目標市場(chǎng)消費者的認可、接受,從而穩定地占據一定的市場(chǎng)份額。
   萬(wàn)寶路最初定位于女士香煙,由于不能滿(mǎn)足女性市場(chǎng)的需求,沒(méi)有獲得成功。后來(lái)重新定位于男士香煙,并以西部牛仔作為形象訴求,成功了 。 寧夏紅枸杞以 “綠色、健康”定位于枸杞健康果酒,明顯地區別于白酒和葡萄酒,也沒(méi)有落入補酒、藥酒的俗套,避免了白酒市場(chǎng)的慘烈競爭,也避開(kāi)了保健酒太強調功能性的特點(diǎn)而市場(chǎng)空間不大,大大拓展了產(chǎn)品的生存空間。

  定位錯誤,會(huì )使產(chǎn)品無(wú)法為目標消費者提供它們所需要的價(jià)值。
   東阿阿膠一直以“補血圣品”自居,但兩個(gè)主要的市場(chǎng)廣東和浙江,消費者都以滋補保健為服用目的,包括醫生在內,都認為一個(gè)女性的氣血虛弱時(shí),才需要阿膠。2000年9月,我在?诘臉(lè )普生商廈醫藥專(zhuān)柜正好碰到一位不到中年女性要給孩子買(mǎi)補血品,我向她推薦阿膠口服液,她很驚奇,說(shuō):“17歲的男孩子能喝阿膠嗎?”,我解釋了一番,她還是買(mǎi)了5盒樸雪口服液,只買(mǎi)了2盒阿膠口服液說(shuō)回去試試。所以阿膠在消費者心目中的定位是一個(gè)中醫的女性補血調經(jīng)的產(chǎn)品,并不是一個(gè)用來(lái)補血的產(chǎn)品。
   東阿阿膠作了大量努力,試圖勸說(shuō)男性也用來(lái)補血,同樣沒(méi)有成功。因為男人只有腎虛,很少聽(tīng)人說(shuō)有血虛。再說(shuō)男人也不會(huì )去服用女性補血調經(jīng)的產(chǎn)品。紅桃K和哈藥的補血口服液才是這兩地消費者心目中的補血品,所以單純貧血的人都不選阿膠。
   這是東阿阿膠過(guò)去定位的錯誤,據說(shuō)現在東阿阿膠的新定位是“滋補品”。最近東阿還搞出了一個(gè)海龍膠,定位在男人補腎,全國很多市場(chǎng)也在軟文炒作,不過(guò)正趕上補腎產(chǎn)品泛濫之際,成功的難度也較大。
   定位是產(chǎn)品策劃的關(guān)鍵,有了定位,才能調整產(chǎn)品的物理屬性,是之更加符合目標消費者的需要。


   三、產(chǎn)品包裝

  包括產(chǎn)品的概念提煉,商品名稱(chēng),商品規格,內、外包材的選擇,外包裝的設計。

  A、產(chǎn)品命名,是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子,叫柳小花和柳如煙給人的感覺(jué)是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ),直截了當的表明產(chǎn)品的獨特之處,還能給消費者以積極的聯(lián)想。
   像正大青春寶-抗衰老功效,腦白金-聯(lián)想到對人的重要作用,溶栓膠囊-通血管的獨特優(yōu)勢,排毒養顏膠囊-功能一目了然,此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。
   相比之下,匯仁烏雞白鳳丸名字過(guò)于普通,難怪會(huì )出現匯仁打廣告,同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現,匯仁烏雞白鳳丸賣(mài)21元,同仁堂的賣(mài)14元,兩種產(chǎn)品擺在一起,而同仁堂的牌子又那么硬,我想在這種情況下只有傻瓜才不會(huì )買(mǎi)同仁堂的。
   所以這一點(diǎn)匯仁真的需要哪些滿(mǎn)天飛的策劃人給策劃個(gè)好名字,盡管?chē)覍ι唐访幸幎,但策劃個(gè)商標或者TM還是可以的;蛘吒倬傲兜攸S丸學(xué)學(xué),濃縮丸是同仁堂不具備的優(yōu)勢。

  B、產(chǎn)品概念是指在營(yíng)銷(xiāo)傳播中,我們總結出產(chǎn)品的某些方面的特點(diǎn),并根據市場(chǎng)以及消費者的需要進(jìn)行理論加工,用一個(gè)簡(jiǎn)練的詞語(yǔ)或者短句命名,成為讓消費者接受的一個(gè)理由。Philips kottle認為“產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語(yǔ)進(jìn)行表述的對產(chǎn)品的構思,是產(chǎn)品創(chuàng )意經(jīng)篩選后根據營(yíng)銷(xiāo)需要發(fā)展而成的”!
   產(chǎn)品具有一個(gè)先進(jìn)、創(chuàng )新性的概念,能顯示出產(chǎn)品的科技含量,更容易引起消費者的興趣。一個(gè)成功的醫藥保健品都有一個(gè)成功的概念,如腦白金的“腦白金體學(xué)說(shuō)”、賽尼克減肥藥的“阻油機理”等,史玉柱甚至認為:一個(gè)產(chǎn)品的理論市場(chǎng)成功了,產(chǎn)品市場(chǎng)也就成功了。
   產(chǎn)品概念要圍繞著(zhù)產(chǎn)品(機理、配料、技術(shù)、功效),消費者(需要、獲得的身體、心理利益),以及形象、服務(wù)、渠道、價(jià)格等方方面面,尋找是否占有資源優(yōu)勢,進(jìn)行總結、概括!

  C、包裝設計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體,一個(gè)醒目、視覺(jué)沖擊力極強的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買(mǎi),如果再能在陳列時(shí)達到生動(dòng)化,它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì )說(shuō)話(huà),要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息,產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當中“跳”出來(lái)。
   盡管目前的包裝多種多樣,做到也并不難,因為很多產(chǎn)品包裝最后都要通過(guò)老板來(lái)定,而老板未必對藥店的終端那么了解,很多情況下還是憑借老板本人的好惡感覺(jué)來(lái)定的,所以難免流于大眾化。

  腦白金堪稱(chēng)保健品的楷模,所以這里也拿腦白金分析一下:
   命名:來(lái)自于大腦的腦白金體,體現了高科技和產(chǎn)品的高檔次,將自己定位成一個(gè)完全獨特的、與眾不同的產(chǎn)品,避免了同類(lèi)產(chǎn)品的跟進(jìn)。腦白金命名直觀(guān),朗朗上口,易記,利于傳播。
   包裝:由膠囊與口服液復合而成,兩者各有功能偏向,而這種復合型的產(chǎn)品在國內不多,避開(kāi)了單一性的睡眠類(lèi)和腸道類(lèi)產(chǎn)品的跟進(jìn),有效地回避了競爭風(fēng)險,同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài),將兩種功效的成分疊加在一起,使腦白金別具一格,創(chuàng )出了自己的特色。
   概念:腦白金的主要成分“松果體素”具有相當多的專(zhuān)家、學(xué)者提供的研究成果,以書(shū)籍和論文的形式公布出來(lái),即刻引起了松果體素熱潮,并為其后各種腦白金的面市提供了充分的背景依據與新聞材料。,使腦白金成為一個(gè)先進(jìn)、可信、嚴謹的概念理論! 


   四、測試

  產(chǎn)品的品種、理化性能、規格、包裝、產(chǎn)品設計外觀(guān)、品牌概念等必須進(jìn)行一系列測試,通過(guò)實(shí)驗室進(jìn)行物理數據測試,通過(guò)市場(chǎng)調查進(jìn)行市場(chǎng)測試!   


   五、市場(chǎng)試銷(xiāo)

  演習和打仗永遠不是一回事。盡管企業(yè)在前面幾個(gè)階段作了大量的工作,也對顧客進(jìn)行了直接調查,但是因為消費者對設想的產(chǎn)品和實(shí)體的產(chǎn)品的評價(jià)會(huì )產(chǎn)生某種偏差,所以仍然會(huì )有產(chǎn)品被消費者否定的可能。只有把產(chǎn)品實(shí)打實(shí)的放在市場(chǎng)上運作,才能判斷一個(gè)新產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)的需要,符合的程度有多大。
   所以新產(chǎn)品不要急著(zhù)大規模的推廣,為了把這種可能性降低到最低,避免批量生產(chǎn)后造成過(guò)大損失,企業(yè)就要對試制出來(lái)的新產(chǎn)品進(jìn)行試銷(xiāo)。
   當然,也不并是任何產(chǎn)品都要進(jìn)行市場(chǎng)試銷(xiāo),市場(chǎng)試銷(xiāo)主要是面對那些使用面較廣,以及市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品。

  市場(chǎng)試銷(xiāo)包含了好幾層含義,它可以是針對產(chǎn)品性能、質(zhì)量的試銷(xiāo);可以是針對產(chǎn)品價(jià)格的試銷(xiāo);也可以是針對銷(xiāo)售渠道的試銷(xiāo),以及針對產(chǎn)品廣告促銷(xiāo)方式的試銷(xiāo)。實(shí)際上,市場(chǎng)試銷(xiāo)就是對消費者對產(chǎn)品反應的測定。通過(guò)試銷(xiāo),一方面可以進(jìn)一步改進(jìn)新產(chǎn)品的品質(zhì);另一方面可以幫助企業(yè)制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)組合方案來(lái)。
   市場(chǎng)試銷(xiāo)中還必須加以注意的問(wèn)題是競爭者有可能立即對試銷(xiāo)中的新產(chǎn)品進(jìn)行仿制,一些仿制能力極強的企業(yè)很可能在新產(chǎn)品還未批量上市之前已搶先推出仿制產(chǎn)品。所以企業(yè)對于進(jìn)行市場(chǎng)試銷(xiāo)的新產(chǎn)品一是要加強專(zhuān)利保護,二是要掌握關(guān)鍵技術(shù)。
   選擇試銷(xiāo)點(diǎn)必須具有代表性,能代表一個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn),可以選擇一個(gè)小型城市,或者大城市的某些區域、某些藥店進(jìn)行,嚴密監控,做好資料的收集、消費者的深度回訪(fǎng)、資料的分析,為下一步大規模入市做好營(yíng)銷(xiāo)模式的探索。試銷(xiāo)時(shí),可以稍微投入一些平面廣告,闡述產(chǎn)品的概念,以便收集市場(chǎng)回饋信息,不必花大價(jià)錢(qián)去制作和投放電視廣告。
   現在很多企業(yè)都缺乏試銷(xiāo)這個(gè)環(huán)節,通常的做法是產(chǎn)品出來(lái)之后,找一家策劃公司合作。這時(shí)候產(chǎn)品的商品名已經(jīng)經(jīng)過(guò)國家審定,不能再改,策劃公司會(huì )建議企業(yè)注冊一個(gè)商標名或者TM。接下來(lái)就是投入數十萬(wàn)資金進(jìn)行概念創(chuàng )意,包裝重新設計,請領(lǐng)導和專(zhuān)家開(kāi)發(fā)布會(huì ),請代言人拍攝電視廣告,創(chuàng )作系列平面廣告(含軟文),之后開(kāi)始奔赴全國各招商會(huì ),或者發(fā)布招商廣告,轟轟烈烈大干起來(lái)。如果干不起來(lái),則另找個(gè)策劃公司重打鑼鼓另開(kāi)戲,幾十萬(wàn)的投入打了水漂。
   市場(chǎng)試銷(xiāo)是最徹底的市場(chǎng)調查,往往能對市場(chǎng)做出最準確的判斷,而且花費營(yíng)銷(xiāo)費用也不算很多,可以校正以前的產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)策略,避免大量資金的浪費! 


   企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中新產(chǎn)品的含義比較廣泛,包括完全新產(chǎn)品,改良新產(chǎn)品,重新定位的新產(chǎn)品等。企業(yè)通常以組成一定的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機構,并按照一定的科學(xué)程序來(lái)進(jìn)行,這一科學(xué)程序一般可以分成幾個(gè)階段,如構思、篩選、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品試制和批量上市等。這些程序教科書(shū)上講得很詳細,本文不做這方面的詳述。 (作者:耿廷濤)


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